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Déploiement de son réseau retail, développement de son offre éco-conçue, renforcement de son engagement RSE… La marque française de chaussures M. Moustache est en plein essor, soutenue par un nouvel actionnaire.
Nouvelle décennie, nouveau cap
En phase de croissance et forte d’objectifs ambitieux, l’entreprise a fait entrer Cuir Invest à son capital au printemps dernier. « Cette prise de participation va permettre d’accélérer le développement de différents projets déjà initiés comme le développement du réseau de boutiques en propre, le renforcement du e-commerce au niveau international… », explique Antoine Vigneron, co-fondateur de la marque. Depuis sa création en 2019, le fonds d’investissement financé par SIC SA (filiale du Conseil National du Cuir) a accompagné une dizaine de marques et entreprises comme Authentic Material, Ictyos, Louise Carmen, Souliers Martinez, RSVP, Vestiaire Collective et dernièrement Maison Demeure. Doté d’un capital de 13 millions d’euros, le fonds d’investissement investit principalement dans de jeunes entreprises au fort engagement RSE. « Soutenir la croissance des jeunes entreprises est fondamental pour l’avenir de la Filière Française du Cuir. La marque M. Moustache est une parfaite représentation des valeurs de la Filière : passionnée, innovante et résolument tournée vers l’avenir », souligne Frank Boehly, Président de SIC SA et du Conseil National du Cuir.
La RSE, son leitmotiv
Depuis 2012, M. Moustache se distingue sur le marché de la chaussure pour hommes et femmes par ses collections au style identifiable. Créée par Antoine Vigneron, Guillaume Alcan et Thibault Repelin « avec l’envie de bousculer le marché en réinventant les classiques », la marque a placé l’éco-responsabilité au coeur de sa stratégie. Son leitmotiv : minimiser le plus possible l’impact de son activité et de ses modèles et « réduire de 50% de nos émissions de CO2 d’ici 2030 par rapport à un produit standard sur le marché », rappelle Antoine Vigneron. Pour ce faire, M. Moustache s’appuie sur cinq piliers : le recyclage, le low impact, la durabilité, la compensation carbone et la solidarité.
Anticiper la fin de vie des chaussures
La démarche de recyclage s’articule notamment autour des programmes ENCO[RE], collecte et recyclage de chaussures usagées, peu importe la marque, via des bornes dans ses boutiques qui aboutit à la mise au point des semelles [Re]colte® pour ses baskets. Les chaussures encore en bon état sont, elles, distribuées aux Restos du Cœur. Actuellement la moitié des collections de baskets est dotée de cette semelle, une proportion en progression chaque saison.
Minimiser l’empreinte environnementale
La marque repense la façon de concevoir, fabriquer et recycler ses chaussures pour une empreinte carbone « deux fois plus faible que les standards du marché ». Pour cela elle travaille depuis 2020 avec Fairly Made, un cabinet d’analyse qui réalise chaque saison l’ACV (Analyse du Cycle de Vie) de ses produits, et avec lequel elle co-construit ses collections. Si une paire de chaussures standard émet en moyenne 24,05 kgs de CO2, une paire de M. Moustache affiche 17,6 kgs selon l’analyse réalisée par Fairly Made…avec l’ambition d’atteindre 12 kgs en 2030. Aux côtés du cuir provenant de tanneries certifiées LWG (Leather Working Group) en Italie et Espagne pour ses gammes de chaussures citadines, l’équipe produit s’attache à sourcer différents matériaux tels les résidus de raisins issus de l’extraction des jus pour la production du vin, le suède en polyester recyclé ou un suède en nylon certifié OEKO-TEX® Standard 100. Aujourd’hui 30% de la collection sneakers est conçue à partir de ces matières dites alternatives.
Des mesures compensatoires
Au-delà des produits, la marque compense la totalité de ses émissions carbone en « finançant des projets qui ont du sens dans nos industries ». Elle est actuellement engagée dans un plan de décarbonation d’un élevage bovins en Moselle en collaboration avec un agriculteur. Ce programme, sur trois ans, se traduit par des mesures concrètes : pâturage en extérieur, amélioration de l’alimentation, cultivée et consommée sur place, engrais naturel, réduction de la consommation d’énergie… La marque, qui fait fabriquer ses modèles au Portugal, en Italie, en Espagne et en Chine selon la typologie de modèles, va financer un projet d’électricité verte dans ce dernier pays via une centrale hydroélectrique. La fourniture de panneaux solaires est par ailleurs prévue pour équiper les usines de ses partenaires au Portugal.
Un réseau de boutiques étoffé
M. Moustache poursuit son expansion avec l’inauguration à la rentrée de trois nouvelles adresses, à Paris rue du Faubourg Saint-Antoine (XIe arrondissement), Marseille et Lyon. Elle compte désormais dix boutiques, dont deux corners en grands magasins. De nouvelles ouvertures sont prévues en région l’an prochain, « l’objectif étant d’atteindre 25 points de vente à l’enseigne en France d’ici trois ans ». Elle y dévoile son nouveau concept conçu par le cabinet d’architectes Orsini Daventure, inspiré des années 70, au design épuré et tonalités blanches permettant aux produits de s’exprimer.
La marque est par ailleurs diffusée chez quelque 300 détaillants multimarques et concept-stores dans l’Hexagone et à l’étranger (30%), principalement en Europe. L’activité de son site e-commerce, en constante progression, représente désormais 50% du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Autant de challenges que la marque, ancienne lauréate d’ADC (Au-Delà du Cuir), l’incubateur des entreprises de la filière cuir, aborde avec implication.
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Rédaction Laëtitia Blin
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