Le cuir peut-il surmonter les attentes paradoxales de la Gen-Z ?

Si 75% des Français achètent des articles en cuir, ils ne sont que 27% à s’estimer bien informés sur la manière dont celui-ci est fabriqué, relève l’étude « Cuir et RSE : qu’attendent vraiment les consommateurs français » publiée par l’Observatoire Économique de l’Alliance France Cuir à l’occasion du Sustainable Leather Forum, organisé à Paris ce lundi 7 septembre. Une enquête qui souligne les attentes parfois contradictoires des plus jeunes. Cette étude montre que 86% des Français ont conscience de l’origine naturelle du cuir, et que 80% d’entre eux associent cette matière à une durée de vie plus longue qu’à ses alternatives. Ils sont par ailleurs 82% à juger la filière cuir responsable, et 48% font du bien-être animal leur première attente vis-à-vis de la filière. « L’étude révèle aussi de fortes attentes en matière de bien-être animal, particulièrement chez les jeunes qui sont les plus sensibles aux pratiques RSE et n’hésitent pas à boycotter les produits », précise ainsi Philippe Gilbert, directeur de l’Observatoire Économique. Un constat qui, pour Sylvain Lambert, associé Développement Durable de PwC France et Maghreb, témoigne de deux décennies de bouleversements commerciaux liés à la responsabilité sociale et environnementale. « La RSE est un sujet qui est passé en 20 ans de totalement ignoré à quelque chose de connu mais s’exprimant de multiples façons, de l’agroalimentaire à l’habillement, via des scandales liés aux droits humains, aux enjeux de pollution, aux questions de toxicité, jusqu’à la multiplication des labels et des scores », souligne ainsi le spécialiste, qui évoque une forme de contradiction. « Cela a abouti à des consommateurs qui déclarent ces sujets importants, mais qui dans les faits arbitrent en grande partie en fonction des prix. »

Valoriser le cuir à travers les enjeux RSE

Un décalage particulièrement incarné par la Gen-Z, aujourd’hui âgée de 14 à 30 ans. Si leurs aînés ont vu grandir les enjeux de responsabilité, la Gen-Z s’est quant à elle formée dans cette nouvelle donne, et a de fait développé un rapport spécifique à la consommation. « On constate un phénomène “Fin du monde contre fin du mois” », explique Vincent Grégoire, directeur Consumer Trends et Insights du bureau de tendances NellyRodi. « Beaucoup de jeunes se disant “Je vais déjà essayer de manger et m’habiller pas cher”. Si bien qu’il y a actuellement un petit flottement dans l’univers de la RSE, qui est moins dans l’air du temps, même si elle reste dans les esprits. »
L’Observatoire Économique de la filière montre un « taux de non-achat record », avec 38% des 18-24 ans n’achetant jamais d’articles en cuir, contre 25% de moyenne nationale. Le premier motif est le souci du bien-être animal, cité par 29% des jeunes répondants, contre 7% pour les seniors.

Des attentes paradoxales

Cette génération a par ailleurs pour trait d’être, plus que les précédentes, abreuvée d’informations, et d’être plus que jamais poussée à la consommation par les réseaux sociaux. « Ils vous incitent à acheter toujours plus, à scroller toujours plus, et permettent d’acheter dans l’instant », rappelle Vincent Grégoire, qui pointe que l’ultra-fast fashion a prospéré sur cette aspiration à suivre les tendances, les consciences environnementales étant “anesthésiées” par une forme de fatalisme et de désenchantement. « Cela fait que les prises de position politiques ou idéologiques, ou les actions coups de poing sur ces sujets, sont devenues contre-productives auprès des jeunes clients. Et notamment les plus pauvres, qui estiment que c’est aux plus fortunés de montrer le chemin », insiste le spécialiste. « Et cela s’ajoute au décalage perçu entre les discours responsables des entreprises et la réalité de leurs pratiques. » Pour l’expert, les pistes pédagogiques à explorer se jouent du côté de la gratification et de la gamification. « Il faut que cela soit ludique, il leur faut du plaisir », estime ainsi Vincent Grégoire. Ce dernier voit par ailleurs dans la quête d’une relation gagnant-gagnant recherchée auprès des marques un levier à activer du côté de l’occasion, la revente des pièces étant désormais envisagée dès l’achat. Une réalité très tôt identifiée par la filière Cuir.

L’occasion comme vecteur

« La seconde main est vraiment le marqueur qui définit cette nouvelle génération de consommateurs », juge Philippe Gilbert. « Alors qu’on parle de quelque chose qui était invisible il y a encore dix ans, et qui n’était encore qu’un sujet de discussion il y a cinq ans. Il n’y a jamais eu autant d’appels d’offres ou de projets avec des clients sur la mise en place de mécanismes de commerce de seconde main. »
Une analyse de l’Ademe et l’ObSoCo pointait en juin 2025 que le vêtement et l’accessoire d’occasion permettent aux jeunes consommateurs de se déculpabiliser grâce à la perspective de la revente. Ce qui fait de la seconde main un autre vecteur pour évangéliser les jeunes clients de pièces en cuir. L’enquête de l’Observatoire Économique montre ainsi que 31% des jeunes acheteurs de chaussures et la moitié des jeunes clients de maroquinerie espèrent voir la seconde main se développer en magasins. Ce sont d’ores et déjà 23% des 18-24 ans qui achètent de la maroquinerie d’occasion. Mais les chiffres de l’Alliance France Cuir pointent aussi que, quand il s’agit d’articles en cuir, les jeunes clients sont surtout enclins à se tourner vers des articles de luxe ou d’exception, qu’ils entendent conserver dans le temps. D’autant que l’occasion permet aussi aux jeunes clients de jeter leur dévolu sur des pièces originales, voire uniques, selon les données publiées l’an passé par la Chaire Tex&Care.

Transparence et clarté

« Les jeunes clients n’ont pas de culture de la matière ni des processus de transformation », prévient cependant Vincent Grégoire. « Ils confondent certaines choses, ils s’entichent de sujets, peuvent en devenir passionnés, mais aussi passer à autre chose plus tard », constate le spécialiste. « Puisqu’il y a un rejet du coercitif ou du moralisateur, tout se jouera donc sur un discours positif, aspirationnel. Il y a un mot qui revient souvent cette année dans les enquêtes, c’est “hope”, l’espoir. Face au défaitisme ambiant, ils expriment un vrai besoin d’espérer. Il faut donc se montrer porteur d’espoir quant à l’impact bénéfique que pourraient avoir leurs choix de consommation. »
Un espoir qui peut notamment s’incarner, dans le cas du cuir, dans les enjeux d’entretien et de réparation. Des pratiques propres à prolonger la durée de vie de pièces dont l’achat serait, de fait, moins perçu comme une impulsion culpabilisante que comme un investissement responsable dans le temps. Associée à un storytelling pour lequel les réseaux sociaux ont démontré une appétence non démentie, cette approche pourrait être à même de réduire les méconnaissances et les incompréhensions entourant la matière animale. « Il me semble nécessaire de lever les inquiétudes des consommateurs en faisant preuve de plus de pédagogie », estime ainsi Marc Brunel, Directeur Général de l’Alliance France Cuir. Une filière qui use d’ailleurs déjà de cette pédagogie pour faire connaître ses différents métiers et susciter des vocations auprès des futurs professionnels. Mais, prévient Philippe Gilbert, se montrer transparent entraîne au passage un autre défi : celui de veiller à ne pas tomber dans une forme de surabondance d’informations propres à perdre l’attention ou l’intérêt des jeunes consommateurs comme de leurs aînés, qui ne sont pas moins impatients.
Faire de la pédagogie sans être moralisateur, être transparent sans tomber dans la surenchère d’informations, interpeller sans braquer… Pour la filière Cuir, parler à la jeune génération sera quoi qu’il arrive affaire d’équilibre.

Rédaction Louis Endau