Lulli : le concept-store méridional s’impose aussi
sur la toile

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Le nouveau flagship Lulli à Marseille.

L’aventure Lulli, initiée en 2002 par Anne Vouland, est sans conteste une des plus belles réussites du commerce indépendant en France ces dernières années. 18 ans plus tard, le concept-store qui a vu le jour dans un petit écrin donnant sur la place Lulli à Marseille, compte huit adresses prestigieuses, toutes situées dans le sud de la France. Un succès que la fondatrice a su transposer sur la toile, gagnant par la même une audience nationale. C’est dans le tout nouveau flagship Lulli que nous avons rencontré Coline Raynaud, Responsable Marketing Digital de Lulli sur La Toile. Elle nous y a dévoilé les arcanes de ce succès.

Un réseau bien implanté dans le sud de la France

Issue de l’univers de la bijouterie, la fondatrice avait conçu sa première boutique comme un vestiaire idéal, dans l’esprit bohème chic qu’elle affectionne. Lulli c’est aujourd’hui un réseau de magasins dédiés à des marques de créateurs et d’entrée de luxe, en mode, accessoires et bijoux, mais aussi une sélection d’articles lifestyle et de décoration. Le dernier en date, situé à deux pas de la canebière, incarne parfaitement l’évolution du concept imaginé par Anne Vouland. Ses partis pris stylistiques s’épanouissent désormais dans les 220 m² du nouvel espace scénarisé par l’architecte d’intérieur Olympe Zographos. Là, entre des panneaux tapissés des emblématiques tuiles Canal marseillaises en terre cuite, chaulées ou noircies, les portants et présentoirs alignent un savant mélange de marques qui font tout l’esprit Lulli. Aux côtés des valeurs sûres – Isabel Marant, See by Chloé, APC, Vanessa Bruno, Ginette NY, Aurélie Bidermann, Jérôme Dreyfuss – on trouve des marques plus confidentielles et des exclusivités, telles que les baskets italiennes de Diadora, le prêt-à-porter structuré de Valentine Gauthier, les bijoux en pierres naturelles de LSonge…Une combinaison qui a immédiatement séduite les clientes à la recherche d’un style associant casual chic et féminité. Une des forces d’Anne Vouland a été de savoir créer une sélection déclinant ses multiples facettes dans chacun des points de vente du groupe.  Si les boutiques de Marseille, Lyon et Aix offrent une vision plus urbaine de l’univers global, Cassis et Sanary proposent une offre plus décontractée, orientée sur un public à la fois local et saisonnier. Certaines boutiques sont dédiées aux accessoires ou à la décoration et le magasin marseillais originel est devenu le lieu d’une collaboration permanente entre Lulli et Golden Goose. Un point fort de Lulli réside aussi dans sa capacité à générer des exclusivités et des éditions limitées avec ses partenaires, telle la jeune marque française de T-Shirts Newtone.

Un site e-commerce pour développer l’audience et doper l’expérience client

Lancé en 2009 comme un outlet des boutiques physiques, le site Lulli Sur la Toile, s’est vite imposé comme un canal indispensable pour étendre l’audience de la boutique au niveau national. Représentant désormais 60% du chiffre d’affaires annuel, il regroupe quelque 160 marques distribuées dans l’ensemble du réseau. La boutique en ligne draine un public de clientes locales, mais aussi toutes celles ayant découvert Lulli sur leurs lieux de villégiature, leur permettant de retrouver une sélection éditée avec soin, et de vivre une expérience d’achat soigneusement pensée.
Lulli a opéré un travail d’analyse en profondeur de sa plateforme de marque auprès de ses clientes. Il en ressort qu’au-delà de l’assortiment proposé, c’est un sens de l’accueil, du conseil et la personnalisation des échanges en boutique, qui est mise en avant.
Pour assurer la transposition de son approche sur Internet, le multimarque s’est doté d’une équipe de trente personnes en charge du commerce en ligne, depuis les graphistes, jusqu’au studio photo qui a été internalisé, ainsi que la logistique et bien entendu, le service client. Cette exigence de différenciation passe également par un effort d’éditorialisation. Des séries de mode avec des propositions de looks portés combinant les marques sont régulièrement publiées sur le blog. Afin de renforcer ce travail de stylisme et d’affirmer son identité, le concept-store met en avant des portraits de clientes, ainsi que des influenceuses fidèles à la marque, les « Lulli Addicts » qui commentent leurs choix dans la boutique, mais parlent aussi d’elles. Idem avec les salariés du groupe, les membres de la « Team Lulli » qui partagent leurs coups de cœur et bonnes adresses sur un ton inspirationnel. Les créateurs distribués sont également sollicités, renforçant ainsi le lien avec les marques.

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Si les boutiques de Marseille, Lyon et Aix offrent une vision plus urbaine de l’univers global, Cassis et Sanary proposent une offre plus décontractée, orientée sur un public à la fois local et saisonnier.

Une stratégie omnicanale bien rôdée

Ce travail fait écho à celui réalisé en boutiques physiques où des écrans diffusent des vidéos des shootings du lookbook. Un magazine, le « Lulli Mag », est désormais proposé en lecture sur le net, mais aussi en version papier, offert en boutique et joint aux commandes. Le personnel de vente est équipé de tablettes afin de visualiser des articles, de compléter des looks et de proposer la livraison en magasin ou à domicile. Sur le site, la cliente se voit proposer une sélection de pièces adaptée à ses goûts grâce à un court questionnaire : une démarche qui enrichit une stratégie CRM déjà bien rôdée.
Avec des bases de données de plus de 200 000 personnes, un taux d’ouverture de 40% sur les trois newsletters hebdomadaires, Lulli dispose d’une forte audience et engagée ! Et pour preuve, plus de 5 000 aficionados ont participé au dernier calendrier de l’avent sur son compte Instagram en fin d’année.

Une évolution vers une stratégie de marque globale

Grâce à sa communauté, Lulli dépasse la simple distribution et évolue vers l’élaboration d’une stratégie de marque globale aussi bien en mode qu’en style de vie. Pour prolonger le côté expérientiel, s’est ouvert en 2017, sur les hauteurs de Cassis, la « Casa Lulli ». La luxueuse villa-maison d’hôtes lui permet d’asseoir sa vision de l’art de vivre et de mettre en scène sa sélection déco. Poussant l’aventure plus loin, Anne Vouland a lancé en 2019 sa première collection d’une vingtaine de pièces au style casual chic, sous la marque Jeanne Vouland, en hommage à son arrière grand-mère.
2020 va être l’occasion pour Lulli de célébrer les dix ans du site, qui au passage bénéficiera d’une refonte. Cette nouvelle année verra aussi l’aboutissement d’un long partenariat avec Isabel Marant qui possède son propre corner dédié sur le site. Lulli va en effet gérer l’implantation en franchise de la première boutique marseillaise de la créatrice en mars prochain. Un pas important pour un acteur local devenu incontournable.

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Rédaction Hélène Borderie
Photos © Camille Boudot

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