Chapal, ode au temps lent et à la libre création

Quand le cuir ouvre la voie

Ce succès n’était pas écrit. « Si nous avions continué à ne faire que des peaux de lapin, Chapal aurait fermé. » Le dernier grand tournant ? La période Covid. Les boutiques multimarques ferment du jour au lendemain. Chapal perd 70% de son chiffre d’affaires. La réponse est immédiate : vente directe aux particuliers, sur mesure à distance, remise de 40% sur les blousons pour relancer la demande. « On s’est aperçu qu’il y avait une attente. » Un « restart » qui redistribue toutes les cartes. Les boutiques, privées de leurs marges habituelles, acceptent désormais de gagner moins sur la marque pour continuer à satisfaire leur clientèle. « La période du Covid pour nous a été excellente : nous avons vendu aux particuliers, et les boutiques qui nous achetaient ont commencé à payer plus cher nos produits, donc on s’est retrouvés dans une situation financière très intéressante. »
Comment le dirigeant relève-t-il les défis qui jalonnent l’histoire de Chapal ? « Par instinct. Je ne me pose pas de questions. » Une méthode faite d’essais, de convictions et d’erreurs assumées. La fourrure, par exemple. Croyant en son retour, Jean-François Bardinon relance l’atelier, achète des machines mais « la fourrure était définitivement morte ». Il l’admet sans détour, sereinement. Ce qui le rattrape, dit-il, c’est l’accumulation des tentatives, la certitude qu’une au moins finira par trouver son public. Effectivement, son virage « radical » dans les années 80 vers la fabrication de prêt-à-porter de luxe sera salvatrice.
C’est ce même flair qui l’incite à transformer les anciennes usines Chapal en centre artistique plutôt que de les vendre. Premier centre artistique de Montreuil, de 70 à 80 artistes en résidence, donnant lieu à d’éventuelles collaborations : des artistes japonais ont ainsi déjà peigné les blousons de la maison. « Tout ça, je sais que, inévitablement, ça va parler au client. »
La même attention portée au produit guide la démarche RSE de la maison. Chapal produit à la demande. « Je sacralise le produit comme je sacralise le client. » Pas de problématique de surproduction. Les stocks de peaux, parfois préservées durant de dix ans, sont réutilisés. Les chutes de cuir deviennent des collections mosaïques mais restent « un sujet de recherche ». Et à partir de flacons de Cognac récupérés, un parfum d’ambiance est en cours d’élaboration dans des bacs où des peaux en macération cherchent à capturer l’odeur du cuir. « Je ne vais pas dire que je réussis tout, mais je suis opportuniste. »