Outlets, ventes privées, codes promo… : quand la « bonne affaire » devient permanente

Influence, social commerce, live shopping…

Et les usages évoluent. Les réseaux sociaux – Instagram, TikTok ou YouTube – ne sont plus seulement des espaces d’inspiration ou de divertissement : ils deviennent progressivement des canaux d’achat à part entière. 56% des consommateurs les intègrent dans leur parcours, et 67% déclarent y découvrir des produits avant de les acheter. En France, le marché du social commerce reste encore émergent mais affiche une forte dynamique : son chiffre d’affaires pourrait atteindre 88 millions de dollars d’ici 2033, avec un taux de croissance annuel moyen estimé à plus de 23% entre 2025 et 2033 selon Grand View Research, Inc.
Outil clé du social commerce, le code promotionnel diffusé par les créateurs de contenu constitue aujourd’hui un levier promotionnel pour les marques. Ainsi près de 58% des consommateurs reconnaissent que les avis d’influenceurs ou de blogueurs jouent un rôle dans leurs achats (Effinity, Baromètre de l’influence 2025). Ces codes présentent un double avantage : « ils répondent à la recherche de bons plans personnalisés des consommateurs et permettent aux marques de mesurer précisément la performance de leurs campagnes d’influence. La promotion devient ainsi ciblée, mesurable et intégrée au discours éditorial », explique Louis du Sartel, Directeur Général associé pour la France de Clark Influence, agence de marketing d’influence et de contenu basée à Paris et à Montréal. « Plusieurs leviers existent aujourd’hui dans l’influence pour faire découvrir un produit et en faire sa promotion, selon les objectifs marketing visés. Le code promo est devenu un outil hybride entre marketing et influence, affiliation et social commerce. » Avec un point de vigilance pointe Louis du Sartel : « il doit être utilisé avec parcimonie. Une marque ne peut pas proposer des codes promo tout le temps sous peine d’être dévalorisée. Et l’opération commerciale, limitée dans le temps afin d’inciter à la consommation, doit être cohérente entre l’univers du créateur de contenu, son audience et le produit. » Au-delà du code promo, l’influence, de manière générale, n’est plus considérée comme un levier secondaire mais un social media faisant partie intégrante des stratégies image et business des marques.
Modèle en vogue en Asie, le live shopping fait ses premiers pas en France. Ce format, qui associe démonstration produit, interaction en temps réel et offres promotionnelles limitées dans le temps, attire particulièrement les jeunes générations et s’inscrit dans une logique d’achat d’impulsion. Lancé en France en mars 2025, TikTok Shop a atteint 1% de part de marché e-commerce dès août 2025, dépassant La Redoute et eBay selon Nielsen.

Un consommateur déboussolé

Selon les études menées par l’ObSoCo, « la multiplication des variations de prix finit par brouiller les repères. Le prix étant supposé refléter la valeur d’un produit, des fluctuations trop fréquentes peuvent susciter des interrogations et nourrir une certaine défiance », constate Philippe Moati. Le prix finit par peu compter, ce qui peut amener les consommateurs à faire de mauvais choix, d’autant plus sous l’effet d’un sentiment d’urgence entretenu par l’idée qu’« il n’y en aura pas pour tout le monde ». Cette approche favorise une forme d’hyperconsommation devenue un réflexe d’achat. Pourtant, elle s’avère aussi épuisante pour le consommateur, contraint de rester constamment attentif, de comparer les offres et de surveiller les opportunités. Tout cela demande « un effort important » : ce que les économistes appellent le « coût de transaction ». Au-delà du prix lui-même, il englobe le temps passé à rechercher et comparer les produits, ainsi que le coût cognitif que ces démarches représentent pour le consommateur.
Finalement, les consommateurs achètent-il mieux…ou simplement plus ? Quand tout est en promo tout le temps, la saisonnalité commerciale a-t-elle encore un sens ? Et, in fine, cette stratégie de “prix barrés” et de remises continues abîme-t-elle la relation marque-consommateur ? Autant d’interrogations qui peuvent entraîner une certaine méfiance des consommateurs, hyper informés. Comment, dès lors, limiter cet engrenage ? « L’intervention du législateur pourrait fixer des limites à ce type de pratiques, mais une telle action risquerait d’être mal perçue sur le plan politique », suggère Philippe Moati. Les promotions et autres prix réduits ont encore de beaux jours devant eux.

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