La marque de chaussures M. Moustache rebaptisée Odaje

Douze ans après son lancement, M. Moustache change de nom pour devenir Odaje afin de « réaffirmer ses engagements écoresponsables et répondre à ses ambitions internationales », expliquent Antoine Vigneron, Guillaume Alcan et Thibault Repelin, ses fondateurs. Créée par le trio avec l’ambition de « bousculer le marché de la chaussure masculine en proposant une alternative décalée », la marque a depuis étoffé son offre de collections féminines qui représentent désormais 75% de sa clientèle. « Cette nouvelle dénomination est plus adaptée à ce qu’est devenue la marque tant dans ses engagements RSE que dans son offre », souligne Claire Perrot, Head of Brand.

La RSE au cœur de son ADN

Soutenue par Cuir Invest, le fonds d’investissement de la Filière Française du Cuir, la marque place l’écoresponsabilité au cœur de sa stratégie. Son leitmotiv : minimiser le plus possible l’impact de son activité et de ses créations. « La nouvelle appellation – référence à l’Ode à la joie, symbolise la mission qui nous anime au quotidien : créer une mode responsable, positive pour la planète et ses habitants. Elle est plus en phase avec notre entreprise à mission certifiée B Corp, label qui reconnaît notre expertise et notre investissement pour s’inscrire dans une mode durable et responsable. » L’entreprise s’appuie pour ce faire sur cinq piliers : le low impact, la durabilité, le recyclage, la compensation carbone et la solidarité.
Dessinés à Paris, les modèles sont éco-conçus pour réduire au maximum leur empreinte carbone : cuirs provenant de tanneries certifiées LWG (Leather Working Group), mesh recyclé, suède en polyester recyclé… L’entreprise collabore par ailleurs avec Fairly Made, un cabinet d’analyse qui réalise chaque saison l’Analyse du Cycle de Vie (ACV) de ses produits.
La marque, alumni d’ADC (Au-Delà du Cuir), l’incubateur des entreprises de la filière cuir, compte 15 boutiques en propre en France qui accueillent des bornes de collecte de chaussures usagées afin de les recycler et les transformer en semelles [Re]colte® pour ses baskets. Les chaussures encore en bon état sont, elles, distribuées aux Restos du Cœur. Sa démarche RSE se traduit également au sein de sa boutique du Faubourg Saint-Antoine à Paris où un espace permanent, baptisé Seconde Vie, commercialise les paires invendues, les prototypes et autres échantillons.

Un projet de longue haleine

Un rebranding représente un challenge d’envergure. « Cette évolution stratégique a nécessité plus d’une année de travail intense », reconnaît Claire Perrot. La nouvelle identité visuelle, la charte graphique et la collection automne-hiver 2024-25 sont dévoilées ce jour – 5 septembre. L’offre automnale pour hommes et femmes continue de revisiter les classiques de la chaussure en jouant sur les camaïeus de couleurs et les associations de matières pour un style intemporel.
La marque, qui réalise 20% de son chiffre d’affaires à l’export et connaît une croissance annuelle de 30% ces trois dernières années, est diffusée par plus de 300 revendeurs à travers le monde et via des corners aux Galeries Lafayette et au BHV Marais. Avant d’ouvrir ses premières boutiques à l’étranger, elle souhaitait donc opter pour un nom international, facilement exportable.
D’ici là, Odaje est présentée en cette rentrée sur les salons professionnels Maison&Objet et Who’s Next.

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Rédaction Laëtitia Blin