La boutique-appartement l’Étage Bettina
réenchante le retail

Bettina Vermillon est une marque atypique de chaussures féminines haut de gamme, reconnaissable à son talon en aluminium high tech. Sa première adresse parisienne, baptisée l’Étage Bettina, associe mise en scène et expérience d’achat inédite.

Pas de pignon sur rue pour Bettina Vermillon ! Quatre ans après sa naissance, la griffe française a posé ses collections au premier étage d’un immeuble haussmannien à deux pas de la place de la Concorde. La créatrice Lorraine Archambeaud a choisi de se démarquer aussi bien par son concept de talon personnalisable « high tech » que par son écrin « en appartement ». Il propose à la cliente une nouvelle approche pour découvrir, partager et expérimenter l’exclusivité d’un produit.

Talon design & high tech testé en pop-up

Lorraine Archambeaud a une vision du luxe décomplexée. Après dix ans consacrés aux accessoires chez Courrèges, elle choisit de s’orienter vers la chaussure, passe un BTS au Lycée d’Alembert et apprend les bases du métier chez le bottier parisien Altan. « Je voulais avoir un produit parfait avant de me lancer », dit-elle. Sa formation aux Beaux-Arts et son penchant pour l’architecture et les process de fabrication la poussent à dessiner un talon fin mais stable, taillé comme un gratte-ciel, ni moulé ni cloué. Pour le réaliser en aluminium, elle fait appel à un concepteur 3D – ex Charles Jourdan – et un usineur français, sous-traitant de Dassault et de pièces de Formule 1. « La mise au point a été longue, poursuit la créatrice mais un talon en aluminium rassure. J’ai voulu aussitôt le tester, en présentant mes premiers modèles pendant la fashion week. En trois ans et demi, j’ai organisé 27 pop-up à Bruxelles, où j’habite, à Anvers, Londres, Lyon et bien sûr Paris ». Après ses « éphémères », comme elle les appelle, Lorraine Archambeaud investit Paris et implante l’Étage Bettina pour une « expérience retail nouvelle ».

Expérience client, personnalisation et arty networking

L’appartement protéiforme dédié à l’univers de Bettina Vermillon se prête parfaitement au concept de la personnalisation. Mais Lorraine Archambeaud a une vision plus large de son « espace d’expression au féminin ». L’artiste Victoire Cathalan a inauguré l’adresse en décembre dernier en exposant dessins et peintures. L’Étage Bettina a ensuite accueilli un réseau de femmes entrepreneurs. Inès de la Fressange a présenté sa nouvelle collection pendant la fashion week avant Caroline Ritzler et des marques italiennes de maroquinerie. « L’Étage Bettina est polyvalent, ouvert. Je veux accueillir des marques amies, développer des scénographies avec des artistes… L’adresse crédibilise la marque. Le Bon Marché a apprécié notre réactivité. En participant à l’exposition « Geek mais chic », nous proposions à la cliente, pour la première fois dans un grand magasin, de vivre une expérience digitale émotionnelle en rentrant dans l’intimité du montage d’une chaussure personnalisée ». Un premier pas vers une diffusion élargie ? Assurément… « Les multimarques sont de moins en moins nombreux. Une jeune marque se doit d’être pragmatique. Je veux cibler un réseau de chausseurs internationaux connaissant parfaitement le marché ». La marque parisienne a aussi ouvert son propre e-shop au printemps et prévoit une future expérience d’essayage à domicile…

Un concept de boutique comme à la maison

Neuf mois de travaux ont été nécessaires pour transformer l’appartement d’une ancienne maison de peinture datant du début du siècle dernier. L’agence d’architecture Studioparisien a conservé l’esprit d’origine, tout en mixant décors classiques et références modernes. Le petit salon Marie-Antoinette aux moulures dorées à la feuille d’or et une salle de bal avec plafond à caissons voisinent en harmonie avec du mobilier contemporain en métal faisant écho au talon « signature ». Petit salon d’essayage, table d’hôtes dédiée aux réunions de travail, zones d’emballage et de stockage complètent l’espace de 300 m² dans une ambiance feutrée. La présentation de la collection, façon « catwalk », se révèle le « cœur » de l’Étage Bettina. La créatrice alignait déjà ses chaussures dans ses différents pop-up, comme dans une installation d’arts plastiques. « La présentation au sol de tous les modèles permet à la cliente de tourner autour, précise Lorraine Archambeaud, d’appréhender librement la collection et favorise le coup de cœur. La cliente peut choisir sur place la couleur, la hauteur, la forme de son talon. Le soulier est un accessoire de vie. »

5 Rue du Chevalier de Saint-George
75008 Paris

Rédaction Nadine Guérin