La France, marché prioritaire de développement de LLOYD

Acteur référent de la chaussure masculine depuis 1888 dans les pays germanophones et scandinaves, LLOYD Shoes GmbH s’est également fait une place de choix dans l’Hexagone. Après son rachat en début d’année, la marque affirme ses ambitions sur le marché français.

Visée internationale

Cédée début 2024 par la holding ara AG à Arklyz Group, la marque allemande entre dans une nouvelle ère. Basé en Suisse, son nouveau propriétaire, particulièrement bien implanté dans les secteurs de la chaussure, du sport et du lifestyle, entend apporter « un soutien stratégique et des ressources visant à renforcer et développer davantage les activités wholesale, omnicanales et internationales de LLOYD », indique Param Singh, son Président Directeur Général (propriétaire également de The Athlete’s Foot, Asphaltgold, Intersocks et de licences mondiales ou distribution de marques comme Salomon, HEAD, Crocs, Nordica, adidas, Hey Dude…). « LLOYD connaît une croissance continue ces dernières années. Avec Arklyz et son expertise, nous pouvons nous renforcer sur les marchés internationaux », renchérit Andreas Schaller, Directeur Général de LLOYD Shoes GmbH. Et dans cette stratégie à l’export, la France apparaît comme un marché prioritaire.

La France, terrain de nouveaux développements

Les ambitions de la nouvelle direction se caractérisent par le rajeunissement de l’identité et le renforcement de la visibilité de la marque sur notre territoire, son troisième marché aujourd’hui. La marque, sous la houlette de Laurent Cailler, Country Manager France depuis 2020, a ainsi participé pour la première fois au salon de mode Who’s Next en janvier à Paris ainsi qu’au rendez-vous Sport Achat à Grenoble en février « avec la volonté de s’implanter dans d’autres réseaux que les détaillants chausseurs, tels les magasins casual sport ou de montagne », explique-t-il. Présente chez quelque 250 revendeurs français, détaillants chausseurs majoritairement, aux côtés des pure players tels Sarenza et Spartoo, LLOYD entend donc diversifier ses canaux de distribution : grands magasins, développement en cours d’un e-shop dédié à notre marché et ouverture d’une boutique en propre sont au programme. Ces évolutions vont de pair avec une équipe étoffée et le lancement d’une collection dédiée à la gent féminine. Cette ligne au style féminin-masculin contemporain a été initiée voilà trois ans à la demande des revendeurs de l’offre pour hommes (90% de ses ventes aujourd’hui avec une large gamme de produits pour tout âge), reconnue pour la qualité des matières et le confort du chaussant.
L’essor de la marque sur notre marché passe également par le lancement de la gamme 1888, une collection capsule premium produite en Allemagne (300-400 euros prix boutique conseillé), actuellement diffusée dans la trentaine de boutiques à l’enseigne LLOYD (qui commercialisent également des collections de vêtements, maroquinerie et accessoires en cuir).

Réassorts et pré-commandes

Présente dans une cinquantaine de pays à travers près de 3 000 points de vente et 35 concept-stores en Allemagne ainsi qu’à Copenhague, Lima, Vienne ou Pékin, la marque a enregistré un chiffre d’affaires de 128 millions d’euros en 2023, en progression de 9% comparé à l’exercice 2022. L’entreprise, qui emploie plus de 1 500 personnes, dont près de 500 en Allemagne, possède deux sites de production, en Roumanie et en Inde. Elle maîtrise ainsi toute sa chaîne de valeur : de la sélection matières – cuirs certifiés Leather Working Group (LWG) – à la conception (design-développement de moules, semelles…) et distribution (au siège en Allemagne, un pôle logistique centralise toute la production, en transit avant sa réexpédition). Cette internalisation est l’une des forces de la marque qui propose à ses revendeurs deux concepts de produits permanents : été comme hiver, avec un réassort rapide sous 72 heures ; et – nouveauté -, des permanents saisonniers sur pré-commande permettant ainsi aux détaillants de tester une proposition de nouveaux modèles en minimisant leur stock. Autant d’atouts pour convaincre un secteur de la distribution à la recherche de diversification de son offre.

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Rédaction Laëtitia Blin