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Salons et digital #2 : MOM plateforme digitale autour de Maison&Objet
Le monde des salons est en train de se numériser. Playtime, Tranoï, Maison&Objet, Who’s Next et Premiere Classe, Première Vision…à chacun son approche pour enclencher le cap du digital.
Pour le deuxième volet de notre enquête, nous avons rencontré Sinziana Marian, Chief Digital Officer de MOM, la plateforme digitale autour de Maison&Objet.
Parlez-nous de l’origine du projet
Je suis arrivée dans la société fin mars 2015 pour travailler sur ce projet lancé en septembre 2016.
Nous avons interrogé des panels spécifiques de visiteurs et exposants et mené plusieurs études avec méthodologie, notamment sur le business model car plusieurs stratégies digitales s’offraient à nous. Pouvoir rencontrer les personnes du secteur en direct pour construire le projet était très enrichissant, c’est ce qui a nourri nos réflexions. Nous avons connu plusieurs itérations, avons pu valider les choix ergonomiques, fonctionnels, avec les exposants et les visiteurs, ce qui nous a confortés dans nos choix et permis par la suite de lancer le projet. Côté exposants c’était l’occasion de leur montrer des maquettes – simulations de ce que pourrait devenir la plateforme disponible tout au long de l’année -, et côté visiteurs nous avons testé des prototypes pour étudier leur comportement et faire des ajustements nécessaires. Pour résumer, nous avons mené une première consultation au niveau du business model et des opportunités auprès d’un large panel représentatif des différentes nationalités et métiers. En ce qui concerne la partie interface fonctionnelle, nous avons construit un panel plus resserré, passé des entretiens qualitatifs, et simulé des mises en situation pour analyser les comportements.
Le projet est ambitieux, comment avez-vous réussi à le mener à bien en moins de 18 mois ?
Nous avons externalisé les développements et constitué une équipe en parallèle. Pour la partie interface utilisateurs – ce que j’appelle à le fois le front office et le back office -, nous nous sommes entourés de Chefs de Projets, d’experts UX, de designers et techniciens. Aujourd’hui, c’est un Pôle Digital de 14 personnes en interne qui gèrent cette plateforme. Nous avons même intégré un Data Scientist qui suit l’audience de près.
Quelle est l’ambition de MOM ?
Nous bénéficions d’une forte communauté Maison&Objet qui se réunit deux fois par an. Nous avons des exposants avec des stands magnifiques, des visiteurs fidèles au salon, rendez-vous incontournable pour leur sourcing, ou pour s’inspirer. L’objectif premier de la plateforme est de poursuivre la mise en relation et de permettre à notre communauté d’y découvrir des nouveautés tout au long de l’année.
Côté exposants, il s’agit de promouvoir leurs produits, de renforcer la visibilité de ceux qui sont en plein développement comme les TPE – PME ou de pousser la communication des marques déjà installées sur un besoin plus spécifique à un moment T en générant des contacts qualifiés. Le site est basé sur la mise en relation, les internautes y viennent pour demander des informations sur les produits, des devis, des catalogues et des rendez-vous. MOM est un outil de recherche complémentaire au salon.
À qui s’adresse MOM ?
En participant au salon, les exposants de Maison&Objet ont la possibilité de diffuser 3 produits gratuitement sur MOM. Pour bénéficier de toutes les fonctionnalités – à savoir un mini-site dédié ; la possibilité de consulter les statistiques en live (pages vues, clics…) et de suivre les leads clients – qui sont pour rappel l’objectif premier de la plateforme, l’interface est payante. MOM est ouvert à l’ensemble des fabricants et marques même si aujourd’hui on présente le produit en priorité à nos exposants qui bénéficient de tarifs préférentiels.
Nous avons réussi à construire une audience tout au long de l’année avec un pic de fréquentation au moment des salons. Avant les salons nous constatons que les internautes s’en servent pour fixer leurs rendez-vous sur place et après pour voir les marques qu’ils n’ont pas eu la possibilité de rencontrer.
Comment vos clients appréhendent-ils l’outil ?
Nous avons été accompagnés par une société de conseil pour imaginer la plateforme en solution SAAS sécurisée. La plateforme est montée « from scratch » (de 0 sans CMS), car elle remplit cette double fonctionnalité d’interface exposants leur permettant à la fois de préparer le salon et d’interagir avec MOM. Nous avons d’abord testé l’usage auprès d’un pool d’exposants, et avons constaté un taux de prise en main entre 75-80%. D’ailleurs quasi tous les exposants (85%) diffusent les 3 fiches produits gratuites. Ils ont également la possibilité d’aller plus loin, d’y publier des photos de leur scénographie, et en version desktop, ils peuvent même tagger les produits sur les photos de leurs stands qui renvoient vers leurs fiches produits !
Comment l’internaute peut-il s’y retrouver parmi la pléthore de produits en ligne ?
Le site a été conçu sur 3 entrées correspondant aux 3 motifs principaux de visite du salon : la page d’accueil – axée autour de la recherche de produits, les marques et les inspirations.
Nous avons mis en place un moteur de recherche très puissant par mot-clef. L’internaute se voit proposer les produits selon la fraîcheur des publications et mises à jour des pages. Bien qu’un fournisseur utilisateur de MOM puisse diffuser tout son catalogue produits, nous lui recommandons de ne publier que les nouveautés qui remontent en tête de listes.
Comment garantissez-vous la qualité du trafic sur MOM ?
En matière de trafic les exposants peuvent bénéficier du carrefour d’audience de Maison&Objet qu’ils ne pourraient pas avoir avec un site en propre. Faire un site web c’est facile tout le monde peut le faire, mais driver de l’audience qualifiée c’est une vraie mission et c’est bien pour cela que MOM existe, nous avons les bases de données visiteurs.
Pour générer un lead (demande de mise en relation), l’internaute créé un compte soumis à modération de notre équipe qui vérifie la pertinence de son profil professionnel avec notre secteur.
Aujourd’hui nous avons construit une communauté de 120 000 personnes ayant créé un compte, des utilisateurs fidèles avec le même profil que ceux du salon, qui passent en moyenne 8 minutes de visite sur le site pour 7 pages vues en version desktop pour l’essentiel. Ce qui prouve la qualité du visitorat qui est là pour faire du business, du sourcing, chercher des marques.
Quels sont vos leviers d’acquisition de trafic ?
Nous allons poursuivre le développement du visitorat mais toujours avec une approche qualitative. L’objectif pour 2019 est de renforcer la complémentarité entre l’Offline et l’Online. Par exemple, nous avons imaginé le village MOM, espace d’exposition des produits les plus visualisés par les internautes. Implanté dans la Galerie du Hall 6 pendant le salon, il nous donne la possibilité d’échanger avec nos clients en face à face (exposants et/ou clients de la MOM et internautes et/ou visiteurs). En parallèle, nous menons des campagnes d’acquisition spécifiques, des emailings…
Nous avons un réseau d’influenceurs qui nous aide à faire des sélections produits et tous les mardis nous routons la newsletter thématique, rendez-vous d’inspiration attendu par notre communauté.
Nous collectons et analysons les données afin de proposer aux visiteurs des parcours d’achats personnalisés sur le salon, via les différents canaux, tout en veillant à leur insuffler une part de découverte et de surprise. Aujourd’hui nous sommes en plein processus de digitalisation dans une logique de test and learn. MOM est une start-up, le chantier est loin d’être terminé, il vient à peine de commencer.
MOM EN DONNÉES CLÉS
Lancement : septembre 2016.
Nombre de comptes utilisateurs : 135 000 acheteurs.
Trafic sur site : 2 millions de visiteurs uniques par an.
Évolution du trafic sur site : + 35% de visiteurs uniques chaque année depuis son lancement.
Durée moyenne des sessions sur site : 8 minutes.
Nombre de pages vues en moyenne par session : 7 pages.
Répartition géographique du visitorat : Europe, Asie, Afrique, U.S.A.
Principal comportement de trafic : trafic sur revisites.
Communauté sociale Maison&Objet : 1,2 million de followers répartis entre Facebook et Instagram.
Rédaction Juliette Sebille
Photos © Anne-Emmanuelle Thion
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