La maroquinerie luxueuse et graphique de D’Estrëe

Fondée en 2015 par Géraldine Guyot, D’Estrëe s’est affirmée tout d’abord comme une marque de chapeaux en feutre très haut de gamme, avant de proposer, deux ans plus tard, une collection de sacs. À l’image des chapeaux, les sacs D’Estrëe, graphiques, colorés et structurés, se démarquent de leurs concurrents et se positionnent sur le marché du luxe artisanal; un pari osé et gagnant pour cette jeune marque indépendante de créateur. Rencontre avec Laetitia Lumbroso, sa Directrice Générale.

Des sacs objets aux influences artistiques

Géraldine Guyot crée des sacs pensés comme des objets graphiques. Ils se posent dans le quotidien et ponctuent les silhouettes. Leurs lignes nettes, leurs volumes sages, aux angles affûtés et aux diagonales tendues, leurs couleurs soutenues ou pastels, leurs détails dorés et mats en font de véritables petites sculptures. Une vision artistique imprégnant le travail de la jeune créatrice, qui, à peine diplômée de Central St Martins en art, a lancé sa marque en 2015, avec une ligne de chapeaux.
C’est d’ailleurs à des artistes et designers du XXème siècle qu’elle rend hommage lorsqu’il s’agit de nommer ses sacs. Tel Ettore, le premier modèle dont le nom fait référence au designer italien, Ettore Sottsass, créateur anticonformiste du mouvement Memphis. Ce sac devenu iconique de la marque, reprend les éléments qui ont fait le succès des chapeaux D’Estrëe : une large gamme chromatique, des matières d’exception, une façon artisanale rigoureuse et des détails précieux.

Un positionnement luxe-artisanal

Le choix de la marque s’est porté sur des cuirs de veau foulonnés d’origine Italie et des finis aniline, qui laissent transparaître un léger grain. En utilisant des formes géométriques de trapèzes, cubes, demi cercles, Géraldine Guyot imagine des sacs structurés comme de petites boîtes précieuses, se refermant généralement sur une diagonale. Chaque sac marqué par l’insertion sur une plaque de métal gansé, de manchettes et tubes en aluminium galvanisé de couleur or rose, complétés par des bandoulières, ceintures ou bandes amovibles se porte de façon originale. Des choix stylistiques qui exigent une grande technicité dans la réalisation et qui requièrent le travail d’ateliers artisanaux italiens de renom avec lesquels la marque a développé des partenariats solides.
La gamme est composée de 10 modèles déclinés dans une large palette de coloris et se positionne entre 790 et 1350 euros pour les deux modèles phares, l’Ettore et le Lucio avec une entrée de gamme à 450 euros pour le modèle mini Joan en cuir. Des prix qui font entrer la marque dans l’artisanat de luxe, un choix évident dès le départ pour Géraldine Guyot et son associée Laetitia Lumbroso, qui souhaitaient d’emblée voir leur marque représentée par un réseau sélectif de distributeurs, dont la marge se devait d’être intégrée.

Un vaste réseau international de distribution

Forte de sa formation ESSEC et IFM Management et de son parcours mode au sein du groupe LVMH, Laetitia Lumbroso a défini une stratégie commerciale, passant dans un premier temps par la présence de D’Estrëe sur de grands salons et qui se poursuit désormais par la tenue de showrooms gérés par la marque, pendant les périodes de défilés. Les deux associées cherchent d’ailleurs à pérenniser cette démarche en trouvant un agent international pour les représenter.
Si D’Estrëe a connu un engouement dès son lancement dans la presse en France et à l’étranger, c’est son réseau de distribution qui impressionne. Avec 80 points de vente générés en quatre ans, elle connaît un beau succès auprès des distributeurs. Son réseau s’étend désormais de la France, avec entre autres, Le Bon Marché, les Galeries Lafayette, le Printemps ou l’Hôtel Crillon, mais aussi l’Europe avec Browns à Londres ou KaDeWe (Kaufhaus des Westens) à Berlin. La seconde zone est l’Asie avec Isetan et United Arrows au Japon, à Hong-Kong et en Chine ou la marque pénètre progressivement. Aux États-Unis D’Estrëe a tenu un showroom à New-York et est présent chez Barney’s, Bergdorf Goodman et Neimann Marcus. Ses distributeurs étaient en demande de modèles entrée de gamme, pour compléter l’offre. D’Estrëe propose désormais une nouvelle série de sacs-bijoux pour le soir, positionnés à 480 euros, reprenant les détails de passementerie des chapeaux.
De nombreux développements sont d’ailleurs à l’ordre du jour pour D’Estrëe, qui a récemment sorti une ligne de bijoux et s’attelle à la refonte de son identité visuelle. Un travail qui prendra toute sa dimension dans le cadre très personnel du point de vente que la marque ouvrira en février 2020 à Paris. Un grand pas dans l’accès direct aux clients, qui sera soutenu par le développement de l’activité e-commerce de la marque, pour laquelle un spécialiste a été embauché. Une belle réussite pour cette jeune marque indépendante, adoptée par la presse et un réseau de distribution sélectif dès ses débuts et qui double son chiffre d’affaires tous les ans.