Veja renforce son engagement durable avec l’ouverture d’une cordonnerie

« Les baskets les plus écologiques sont celles que l’on porte déjà ! » Telle est la philosophie de Veja, la marque française de sneakers issues du commerce équitable, créée en 2004 par François-Ghislain Morillion et Sébastien Kopp. Cette approche l’a d’abord menée au projet « Clean Repear Collect » (« Nettoyer, Réparer, Collecter »). L’objectif : placer la réparation au cœur du parcours client et ainsi encourager à prolonger la durée d’utilisation des sneakers et autres modèles de chaussures, ou les collecter afin de les recycler si elles ne sont pas réparables.

La réparation au sein même du point de vente

Après avoir ouvert une première cordonnerie Veja « Clean, Repair, Collect » en 2020 dans sa boutique de Bordeaux, située au cœur du lieu de vie alternatif Darwin, la marque a installé un espace réparation aux Galeries Lafayette à Paris où elle compte également un caisson de collecte dédié au recyclage. Le concept se déploie aujourd’hui dans cinq adresses de Veja, à Paris, Bordeaux, Berlin et Madrid. Avec ce service de cordonnerie adapté à la sneaker – de toutes marques -, Veja s’est entourée de cordonniers formés au savoir-faire spécifique que requiert la réparation de baskets. « En collectant des milliers de vieilles baskets, nous avons découvert que beaucoup d’entre elles étaient réparables et nettoyables », explique l’équipe dirigeante. « Avant de parler d’économie circulaire, la réparation permet de prolonger la durée de vie des baskets. » Prochaine étape : les ouvertures de boutiques Veja programmées outre-Atlantique et outre-Manche disposeront également d’espace réparation.

General Store, entre cordonnerie et concept-store

En février, la marque a franchi un nouveau cap avec l’ouverture de General Store, lieu dédié à la cordonnerie (baskets et tous types de chaussures) et à la retouche de vêtements. Sis rue de Marseille, dans le X^e arrondissement à Paris, en face de son enseigne Centre Commercial, le lieu accueille, sur 100 m², deux cordonniers – Paloma Bahel, formée à l’Atelier Maurice Arnoult et chez Minuit Moins 7, passionnée de sneakers et de customisation, et Walter Balanche, issu des Compagnons du Devoir – à l’œuvre tous les jours de la semaine, ainsi qu’un tailleur.
Plus qu’une cordonnerie, le magasin compte un espace concept-store dans lequel les clients peuvent découvrir une sélection de livres, mobilier, accessoires (chaussettes, lacets…), produits d’entretien ou encore papeterie de marques responsables telles Anonymous Ism, DSPTCH, Caran d’Ache, Public Supply ou Snow Peak.
Le cabinet d’architectes français Alors Studio a créé un intérieur minimaliste et chaleureux mêlant bois, béton, acier et verre. Dans une démarche RSE, la boutique est alimentée par Enercoop, un fournisseur d’énergie renouvelable. Cette ouverture ancre un peu plus la marque dans un engagement vertueux, alors que le secteur de la cordonnerie et le savoir-faire de ses quelque 3 000 artisans connaît un nouvel essor, soutenu notamment par la mise en place du Bonus Réparation piloté par Refashion.

Une seconde vie

La marque a par ailleurs installé une cordonnerie mobile près de Log’ins (Logistique & Insertion), le centre logistique qui gère en région parisienne ses commandes en ligne et celles de ses boutiques. Plus de 1 00 paires de baskets y sont réparées chaque mois par des travailleurs en réinsertion ou en situation de handicap. « L’objectif de cette cordonnerie intégrée à l’entrepôt est de réparer les paires renvoyées par nos clients comportant des défauts minimes afin de les remettre en vente. Dans un conteneur aménagé, les cordonniers font essentiellement du nettoyage, du collage, quelques coutures et d’autres réparations comme la pose d’œillets ou semelles. »

Un nouveau chapitre : une production en Europe

Veja, qui fait produire depuis son lancement voilà vingt ans ses baskets au Brésil, vient d’ouvrir une deuxième filière de production au Portugal. « Durant toutes ces années, nous avons développé des filières de coton biologiques et équitables au Pérou et au Brésil, ou encore des filières de caoutchouc sauvage en Amazonie. » Baptisée « Aegean Project », cette unité basée en Europe est amenée à monter en puissance. Plus de 80 000 paires du modèle V-90 en cuir, sourcé au sein de tanneries certifiées Gold par Leather Working Group, y ont déjà été produites, disponibles à la vente depuis quelques jours.

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Rédaction Laëtitia Blin