Nouveautés (r)etail : tour d’horizon des approches actuelles

M. Moustache semelle recyclée
La marque M. Moustache a mis au point une semelle, baptisée [Re]colte®, élaborée à partir du recyclage de chaussures usagées collectées dans ses boutiques.

Quelles sont les principales évolutions du commerce en pleine pandémie ? Live streaming, concepts expérimentaux, shopping nomade, simplification du parcours client, location… Tour du monde des tendances shopping et innovations (r)etail…avec pour fil rouge l’expérience client.

Shopping à vivre

« À l’heure de la distanciation physique imposée par l’épidémie, le commerce met en place de nouveaux standards de manière très créative ou design. Cette période si particulière peut être une opportunité, notamment pour les boutiques et les enseignes qui avaient déjà anticipé les changements », rappelle Laëtitia Faure, Fondatrice d’Urban Sublime, bureau de tendances en communication, lors d’une conférence consacrée à l’avenir du retail pour Paris Retail Week. L’innovation est au cœur des nouveaux concepts. Ainsi Decathlon fait bouger les lignes avec son format hybride Decathlon DX (NDLR – D pour Decathlon, X pour expérience et exploration). Entre magasin, showroom et laboratoire, l’enseigne de sport définit ce « lieu d’exploration comme un terrain de jeu » qui permet aux clients membres de se projeter dans l’expérience shopping de demain : merchandising, encaissement, communication, produits et même métiers. Ainsi le système Decathlon Go, réservé aux détenteurs de la carte maison, permet de régler…sans utiliser de moyen de paiement grâce à un QR code activé à l’entrée via l’application Decathlon. Pour un gain de temps et d’efficacité, les clients peuvent tester un footscan, une manière ludique notamment pour les enfants de vérifier leur pointure et ainsi trouver le modèle adapté.

Test and learn

Autre approche, autre relation. La chaîne américaine de café Starbucks a ouvert début 2020 aux États-Unis un lieu exclusivement dédié au retrait des commandes passées via son application, Starbucks Pickup. La marque de prêt-à-porter éthique Everlane, elle, mise sur un passage en magasin simplifié grâce à son service Save My Spot. Pour le confort de ses clientes, un texto les prévient lorsqu’une place se libère en cabine d’essayage. Terminées les files d’attente les bras chargés ! « N’hésitez pas à mettre en pratique le test and learn, avant de lancer votre innovation à grande échelle, recommande-t-elle. Les consommateurs se sentent investis dans le projet et leurs feedbacks sont constructifs. »

Starbucks pickup store
Starbucks Pickup est exclusivement dédié au retrait des commandes passées via l’application de la chaîne américaine de café.

Vendre autrement

Depuis la crise, les Français utilisent davantage le téléphone mobile (45% contre 30%) et l’ordinateur (41% vs 28%) pour effectuer leurs achats non alimentaires selon une étude PWC de juillet 2020. « Développer de nouvelles façons de se connecter aux consommateurs passe notamment par ces outils », souligne Isabelle Musnik, Fondatrice et Directrice de la publication INfluencia, Trendmag des influences, de la communication des tendances, du marketing, des médias et de l’innovation. La réinvention concerne tous types et formats de commerces, des enseignes nationales aux détaillants indépendants, pour lesquels la personnalisation est au cœur de leur stratégie. La marque de beauté Oh My Cream a imaginé durant le premier confinement, alors que ses boutiques étaient fermées, un rendez-vous vidéo de 20 minutes avec une conseillère pour une prescription sur-mesure avant de commander sur son e-shop.

La technologie, levier des ventes

Monki, marque de prêt-à-porter du groupe H&M, a fait appel au live streaming pour présenter et commercialiser ses collections. Cette expéri­ence shopping en temps réel, qui permet en outre d’intera­gir avec les autres clients connectés, pourrait représenter une part non négligeable des ventes de demain. « En Chine le live streaming explose. Les prévisions de ventes via ce canal sont de 129 milliards de dollars en 2020, soit le double de 2019 », note Isabelle Musnik. Autant de services mis en place durant la crise qui sont devenus pérennes. Le segment du luxe n’est pas en reste. Ainsi Gucci propose un service de shopping virtuel, Gucci Live : ses clients communiquent par vidéo avec des conseillers de la marque installés dans une boutique high-tech à Florence spécialement conçue pour ces achats à distance. Le défi technologique imaginé par la maison de mode italienne recrée l’expérience personnelle du shopping en magasin : éclairage lumineux et adapté, caméras haute définition, vendeur spécialement formé… Les marques ne peuvent plus faire l’impasse sur les innovations et autres outils de pointe expérimentés en cette période de crise. « De la contrainte née la créativité », résume Laëtitia Faure.

La mobilité au service du commerce

Et l’inventivité des professionnels n’a pas de limite. Ainsi le Musée des Beaux-Arts Boijmans Van Beuningen à Rotterdam a défié les contraintes sanitaires et proposé aux férus d’art une expérience originale. En août dernier les visiteurs ont pu découvrir une exposition … depuis leur voiture au cœur du centre des congrès de la ville. Seul impératif pour profiter de ce drive-in culturel : disposer d’un véhicule électrique ou en louer un sur place. « Nous vivons une période pénible qui peut donner naissance à des initiatives novatrices », explique Jolanda Jansen, Directrice Générale du centre d’exposition Rotterdam Ahoy. Quand tu ne peux pas te rendre en boutique, le magasin vient à toi. Telle pourrait être la devise de Muji qui a choisi un autre moyen de locomotion – le bus – pour aller à la rencontre d’une clientèle peu habituée des centres urbains. L’enseigne japonaise fait ainsi circuler un bus touristique réaménagé en boutique ambulante dans les régions montagneuses aux alentours de Tokyo.

Musée Boijmans expositions drive in
Le Musée des Beaux-Arts Boijmans Van Beuningen à Rotterdam a défié les contraintes sanitaires et proposé aux visiteurs de découvrir une exposition … depuis leur voiture.

Les nouvelles missions du retail

Toutes les filières se réinventent et l’économie circulaire fait partie intégrante des modes de consommation actuels. La vague de l’occasion – et dans une moindre mesure de la location – qui déferle sur le secteur de la mode conduit le retail à s’adapter. Aux États-Unis 48% des Millennials achètent des produits de seconde main (Forbes 2020). En 2019, 38,7% des Français avaient déjà acheté des vêtements d’occasion selon l’étude menée par la Chaire IFM-Première Vision. Éram, Kiabi, Gémo… ont installé dans leurs magasins des corners dédiés à l’offre de seconde main. Cette approche passe également par la valorisation de la fabrication. J.M. Weston, dont l’atelier de Limoges répare déjà 10 000 paires chaque année -, a fait un grand pas dans le processus d’économie circulaire. La manufacture française haut de gamme propose désormais une offre de seconde main baptisée Weston Vintage, dont les souliers, une fois restaurés, sont commercialisés en exclusivité dans ses boutiques de Paris et Tokyo. De son côté M. Moustache a mis au point une semelle, baptisée [Re]colte®, conçue à partir du recyclage de chaussures usagées collectées dans ses boutiques. La marque française Corail propose des sneakers en bouteilles de plastique recyclé – huit sont nécessaires pour fabriquer une paire – ramassées par des pêcheurs marseillais le long des côtes méditerranéennes. En plus de contribuer à la dépollution locale, cette « pêche » apporte un complément de revenus aux marins.

Vers une consommation vertueuse

« La transparence permet de faire comprendre aux clients le prix juste », note Laëtitia Faure. 43% des consommateurs attendent d’ailleurs des entreprises qu’elles rendent compte de leur impact environnemental (source PWC juillet 2020). Ou quand la circularité devient un argument de vente. Finalement ce retour à l’essentiel et cette prise de conscience mènent au développement de nouveaux business model comme la location. Contre un abonnement mensuel de 34 euros, les clientes de L’Atelier Bocage peuvent choisir tous les deux mois une paire de chaussures neuves. Les modèles rapportés ensuite en boutique sont reconditionnés dans l’usine du groupe Éram à Montjean-sur-Loire. Ces souliers de seconde main sont ensuite proposés dans des corners baptisés Comme Neuves dans une sélection de boutiques de l’enseigne à Paris et à Nantes. De son côté l’équipementier sportif Decathlon propose la location longue durée de vélos. En phase avec les attentes de plus d’un Français sur deux qui privilégie désormais la réparation ou la revente plutôt que de jeter (source : Recommerce mai 2019). Aux marques de leur apporter les bonnes réponses.
Miser sur la transparence et la traçabilité, jouer la proximité, le partage d’innovations… « Le retail peut trouver son salut dans la créativité, sans oublier la surprise », estime Isabelle Musnik. « La période de crise est une opportunité pour ralentir. C’est l’occasion de faire un bilan et de prendre son temps pour tester des offres ou services novateurs, repositionner ses produits… Bref créer des opportunités ! », conclut Laetitia Faure.

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Rédaction Laëtitia Blin

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