L’immersif est l’avenir du commerce physique

Des approches diverses

Si on peut imaginer l’immersivité réservée aux seuls budgets des géants, Mathias Chelebourg a souligné la diversité des approches, qui peuvent être très high-tech (réalité virtuelle, augmentée, escape game, robots…) mais aussi « frugales » et abordables pour de plus petits acteurs. Une option « théâtrale » – des comédiens jouant le rôle de vendeurs par exemple – peut ainsi être mise en œuvre à petite échelle.
Entre les deux, diverses possibilités existent. Pour sa part, le créateur Jacquemus a été le premier à déployer des pop-ups immersifs « des actions très courtes et impactantes, conçues pour être instagrammables, et assurer une publicité gratuite via le partage social. » Parmi les plus emblématiques, son pop‑up Café Fleurs à Séoul fin 2023 : le sac iconique Bambinou a inspiré la forme de la structure extérieure qui abritait un espace café-fleuriste minimaliste avec des boissons conçues autour des thèmes de collection. De plus grande ampleur, « Jacquemus Obsessions », aux Galeries Lafayette Haussmann (Paris), déployait la même année 16 vitrines thématiques aux codes visuels de la marque, un café fleurs et des installations spectaculaires (sac Bambino géant, machine à laver transformée en Photobooth…). L’approche « coffee shop » intégré dans le point de vente a aussi « su démontrer sa rentabilité », assure Mathias Chelebourg.  Elle a été adoptée par des enseignes aussi diverses que les pionniers Kitsuné (café Kitsuné) et Ralph Lauren (Ralph’s Coffee) ou le dernier arrivé à Paris, le Café Lacoste.
La démarche « sociale-conviviale » est une autre possibilité où la marque de mode sportive Patagonia s’est particulièrement démarquée, organisant dans ses magasins conférences, projections de films, rencontres locales et autres discussions autour de thèmes environnementaux ou communautaires. Le magasin-musée hybride est plus adapté aux marques patrimoniales. Même si, là aussi, les coûts peuvent parfois s’envoler comme le montre l’exemple du magasin Louis Vuitton, dont le flagship géant en forme de paquebot, ouvert en juin dernier à Shanghai, abrite, outre un espace de restauration, une spectaculaire exposition, sur trois étages, dédiée à l’histoire de la maison et ses liens maritimes.
Enfin, pour les budgets contraints, on peut encore notamment imaginer « un événementiel allégé, transformant temporairement une boutique en DJ set, en performance ou en rencontre avec un créateur. Le retail nomade, par exemple en camion-boutique ou container, assure une forte visibilité en milieu urbain ».