Le Groupe Royer
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Jacques-Royer
Jacques Royer à la tête d’un des acteurs majeurs de la chaussure en Europe.

À la tête d’un des acteurs majeurs de la chaussure en Europe, Jacques Royer revient sur la genèse et l’organisation de son groupe et en dévoile les derniers résultats et actualités. Il nous donne également sa vision sur le cuir, le marché de la chaussure et son évolution. Rencontre avec un dirigeant qui a bon pied bon œil !

Pouvez-vous nous rappeler en quelques dates l’histoire du groupe Royer ?

En 1945, mon père Louis Royer a fondé à Fougères, où nous sommes toujours basés, une société de négoce de chaussures. Mon frère Alain et moi avons rejoint l’entreprise en 1975. En 1989, nous avons ouvert notre premier bureau en Asie. Par la suite, nous avons acquis les droits de distribution de la marque américaine Skechers et en 1997, le chiffre d’affaires avoisinait déjà les soixante millions d’euros. En 2001, nous avons signé un contrat de licence avec Converse. En 2007, nous avons racheté les marques Stephane Kélian et Kickers, la griffe Charles Jourdan en 2008 et les labels Pare Gabia et Luxat en 2011. Le début de notre collaboration avec New Balance date de 2010 et celui de notre partenariat avec Caterpillar de 2016. Et en 2017, nous avons racheté la marque Hungaria et signé le contrat de licence d’Everlast.

Comment le groupe est-il structuré aujourd’hui ?

Le groupe est structuré en trois principaux pôles d’activité commerciale. Le premier, économiquement, est le pôle Sport. Dès 1990, nous avons investi dans le sport. Il comprend des labels comme Umbro, New Balance ou Hungaria – équipementier français créé en 1931. Grâce au formidable essor de la sneaker, ce département réalise 54 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. Le deuxième pôle est celui de la Grande Diffusion et consiste principalement en la vente de modèles en private labels dans les grandes et moyennes surfaces. Il totalise 29 % du chiffre d’affaires. Enfin, le troisième pôle, baptisé Mode et Junior, regroupe principalement nos marques propres pour adultes et enfants comme Aster, Mod8, Kickers ou Hush Puppies et représente 17 % de notre activité, en comptant la griffe Charles Jourdan, gérée séparément dans une unité Luxe. Au total, nous possédons ou distribuons plus d’une trentaine de marques. Les marques propres représentent un cinquième de notre activité. À cela s’ajoutent un pôle support et un pôle logistique.

Quels sont les derniers chiffres du groupe pour l’année 2018 et vos prévisions pour 2019?

En 2018, le chiffre d’affaires du groupe s’est élevé à 309 millions d’euros, pour 23 millions de paires vendues dans le monde. Ces ventes se répartissent équitablement entre le marché français et l’export. En nombre de paires, le secteur féminin représente 58 % des ventes, le secteur masculin 22 % et l’enfant 20 %. Pour 2019, nous ambitionnons de réaliser un chiffre d’affaires de 340 millions d’euros. Soit une progression de 10 %, à périmètre égal. La plupart des marques dans les trois divisions sont en progression et cet objectif est réaliste.

Comment le groupe est-il organisé d’un point de vue pratique ?

Nous possédons cinq sites en France, dont deux – à Arques et Maleville – sont consacrés uniquement à la logistique. Le siège social se trouve à Fougères. Le pôle Mode et Junior est regroupé sur Cholet, avec le bureau d’études, le service technique et tout le e-commerce. Notre site de Sèvres réunit les showrooms et les services marketing, communication et licences. Au total, notre superficie d’entrepôt s’élève à 40 000 m² d’où nous expédions quatorze millions de paires de chaussures par an. L’essentiel de notre production se trouve à l’étranger, au Portugal, en Espagne et en Asie – Inde comprise – où 85 % de nos modèles sont fabriqués. Nous possédons cinq filiales en Europe, à Porto, Barcelone, Milan, Düsseldorf et Amsterdam, avec des showrooms pour nos marques commerciales. Nous avons aussi des bureaux dans le reste du monde, un à Los Angeles pour le développement de la marque Von Dutch, deux en Inde, un au Vietnam, quatre en Chine et un à Hong Kong, pour gérer le développement produit, le sourcing et aussi la commercialisation des collections sur place. Environ six cent cinquante personnes travaillent en France et cent cinquante à l’étranger.

Comment avez-vous constitué votre portefeuille de marques ?

Dès le début des années 1990, nous avons eu la volonté de nous développer dans le sport et avons conclu des accords avec des marques importantes du secteur comme British Knights, Skechers, Converse ou plus tard, en 2010, New Balance. Nous évoluons vers une société de loisirs où les gens ont de plus en plus de temps libre qu’ils occupent en particulier en faisant du sport.  Par ailleurs, la population dans les pays occidentaux voit son âge moyen augmenter et demande de plus en plus de confort pour se chausser. D’où notre présence sur le marché de la chaussure confortable également avec des marques comme Luxat et Hush Puppies. Enfin, nous nous sommes constitué un savoir-faire autour de l’enfant avec des marques comme Aster, Mod8, Robeez – la marque de chaussons pour bébés – et Kickers bien sûr. Ce sont les opportunités qui nous ont amenés à nous saisir des griffes haut de gamme Stephane Kélian ou Charles Jourdan, connaissant la rentabilité du luxe. Nous avons toujours la volonté d’étoffer notre pool de marques propres.

Comment faites-vous pour concilier des orientations aussi diverses ?

Chaque pôle est autonome avec sa propre équipe de spécialistes dans chaque domaine : responsables de collection, chefs de produits, stylistes, responsables commerciaux. Nous mutualisons les supports comme la finance, les ressources humaines, l’informatique et la logistique. Nous voulons garder cette diversification qui est un facteur de pérennité pour le groupe. Nous suivons aussi l’évolution du marché et savons nous adapter à ses changements.

Pouvez-vous nous faire un point sur vos principales marques propres et licences ?

Nous avons beaucoup de nouveaux projets, dans toutes les divisions pour 2019 et 2020. Nous effectuons un travail important sur le style de Kickers, une marque à la personnalité affirmée. Nous en revisitons les modèles iconiques et proposons également des modèles dans l’air du temps ainsi qu’une ligne de sneakers « Héritage ». Actuellement, son chiffre d’affaires provient à 40 % de l’enfant. Nous aimerions remonter la part des adultes à 70 % pour en faire une marque vraiment familiale et plus internationale aussi. La fabrication est délocalisée en Inde et au Portugal et la distribution passe par douze boutiques en propre, des outlets, des corners et de nombreux chausseurs indépendants.

Nous voulons repositionner Stephane Kélian sur le créneau du premium et une cible plus jeune, avec des prix autour de 200 euros pour les chaussures basses. La marque est pour l’instant essentiellement vendue par les chausseurs spécialisés et certains habilleurs.

Charles Jourdan reste positionnée haut de gamme, avec des modèles bas autour de 400 euros. Notre politique pour la griffe est très internationale, avec un flagship à la Madeleine, inauguré en juillet 2017, et une diffusion dans de multiples pays. Nous ouvrons un point de vente à Dubaï et des accords de licence sont en place, en particulier au Japon. Nous voulons renforcer l’identité de Pare Gabia, actuellement entièrement produite en Espagne, avec une ligne fabriquée à Mauléon au cœur du pays basque, où la marque est née, pour l’été 2020.

Redynamisée sur la vague du rétro running, avec une bonne structure commerciale, un bon service clients et une bonne communication, New Balance réalise actuellement d’excellentes performances. New Balance produit en Asie mais aussi en Grande Bretagne. Le Groupe Royer assure la diffusion et le marketing en France, en Allemagne, au Benelux et en Afrique du nord, pour les chaussures bien sûr mais aussi le textile et les accessoires.

Quels sont vos projets d’acquisition pour 2019 ?

Nous venons de racheter la marque Chevignon au groupe Vivarte avec deux partenaires. Cette marque nous intéresse car elle possède une forte identité dans le sportswear.

Comment répartissez-vous votre distribution dans les différents canaux disponibles aujourd’hui ?

Nous investissons tous les canaux, plus ou moins selon les marques. Kickers est principalement distribuée dans le réseau des chausseurs indépendants, New Balance, par le réseau du sport. 23 % de nos produits sont déjà diffusés en ligne. Nos boutiques et nos sites en propre contribuent à hauteur de 3 % à notre chiffre d’affaires. Nous venons aussi d’ouvrir un outlet à Cholet de 280 m², pour écouler les collections passées de Kickers, Mod 8, Aster, Hush Puppies, New Balance et Converse Kids. Le groupe réalise la moitié de son chiffre d’affaires à l’export.

Quelle est votre politique en matière de cuir ?

Nous choisissons les cuirs pour nos sous-traitants et les achetons en Italie, en Amérique du sud et en Inde en fonction de leurs lieux de mise en œuvre et du niveau de qualité de la marque à laquelle ils sont destinés. Le cuir est encore très présent dans le groupe, pour des marques comme Kickers, Stephane Kélian ou Charles Jourdan. Avec le développement du sport et la vogue des sneakers, la part des synthétiques augmente. Nous ressentons les premières vibrations du mouvement vegan mais nous ne l’avons pas encore vraiment pris en compte.

Quelle est votre analyse du marché de la chaussure en France ?

L’année 2018 a été mauvaise, avec une chute de 5 % des ventes. La combinaison des dérèglements climatiques, de la baisse de pouvoir d’achat des consommateurs et des manifestations des gilets jaunes a été néfaste aux affaires. Les magasins de sport s’en sont mieux sortis. Les succursalistes et les spécialistes ont, par contre, beaucoup souffert. Toutefois, leur situation n’est pas irrémédiable. Il y aura toujours du commerce physique, même s’il devient plus sélectif, plus ludique aussi. Internet va continuer à se développer ; dans certains pays, 40 % des achats sont déjà réalisés sur la toile. Cependant internet ne va pas devenir l’unique mode de distribution. Pour 2019, nos clients sont prudents car il leur reste des stocks ; mais nous espérons des conditions climatiques plus favorables.

Le groupe Royer en 2018

Chiffre d’affaires : 309 millions d’euros.
Répartition du chiffre d’affaires par segment de marché : 54% pôle Sport, 29% pôle Grande Diffusion, 17% pôle Mode et Junior.
Nombre de paires vendues : 23 millions.
Répartition des ventes de paires par segment cible : 58% femme, 22% homme, 20% enfant.

Rédaction François Gaillard

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Gallery Shoes 1-3 Sept.19

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