Kélian-Gaultier, une collaboration qui « conte » dans l’histoire de la chaussure française
Critiquées à certains égards, les années 80 eurent aussi de bons côtés qu’il n’est pas inutile de rappeler. Comme l’éclosion d’une génération ...
Transformation des modes de consommation et si 2019 marquait le début d’une nouvelle ère ? Alors que le canal online poursuit son développement, le magasin n’a pas dit son dernier mot. Celui-ci s’accompagne cependant d’exigences accrues en termes d’expérience in-store. Plus que jamais les marques mettent tout en œuvre pour séduire les clients et faire passer leurs messages. Enfin, le développement durable est LE maître mot du vocable de tout bon storytelling qui veut perdurer. Petit récap’ de l’année écoulée.
#CONSO
La boutique : toujours plus d’expériences à vivre
À l’image de Sézane qui a inauguré en octobre 2019 son nouveau concept « Libre service », l’espace de vente doit plus que jamais booster l’expérience client pour se démarquer. Ainsi, en véritable success story, la marque parisienne, aux 80 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018, multiplie les appartements et conciergeries en complément du digital. Au 63, boulevard des Batignolles à Paris, la dernière destination Sézane propose sur deux niveaux un lieu shopping de 400 m² mariant l’offre prêt-à-porter féminin, masculin, les accessoires, mais aussi une offre lifestyle dans un esprit bonnes trouvailles (petits objets, livres, papeterie, produits de beauté…) Les petits plus ? De nombreuses attentions pour le client comme une conciergerie pour se faire livrer ou renvoyer ses commandes web, un service retouche, une boîte à lettres pour poster son courrier, des prises pour recharger son téléphone… Des détails bien pensés dans un environnement instagrammable à souhait.
Les réseaux sociaux : canal de vente à part entière
Marques communautaires (Sézane, Balzac Paris) mais aussi influenceurs ont contribué à faire évoluer l’acte d’achat qui passe désormais de plus en plus par les réseaux sociaux devenus des canaux d’achat à part entière. « Les consommateurs les utilisent à toutes les étapes du parcours d’achat et leur maîtrise devient un enjeu de taille pour les marques », souligne le baromètre des nouvelles tendances de consommation 2019 de Wavestone. Une attitude particulièrement perceptible chez les 30-44 ans (41 % vs 36 % en 2018), tranche d’âge encline à donner son avis qui s’investit de plus en plus sur les réseaux sociaux (surtout les femmes : 40 % suivent des marques sur les réseaux sociaux vs 31 % des hommes). Pour ces consomm’acteurs, il est important qu’un certain nombre de fonctionnalités soient mises à disposition lorsqu’ils suivent une marque sur un réseau social, notamment : des informations sur les offres et les promotions en cours (96 % des répondants), sur les nouveaux produits / services (95 %) et l’accès à des réductions spéciales ou ventes privées (93 %). La possibilité d’acheter directement sur le réseau social est, quant à elle plébiscitée à 63 %. Les catégories de marques les plus suivies sur les réseaux sociaux sont la mode (52 % des consommateurs « followers »), la grande consommation (45 %, chiffre en hausse de 9 points par rapport à 2018) et le secteur du high tech (43 %). Pour tirer parti de ce phénomène, les acteurs du retail multiplient les partenariats à l’instar cet hiver de la marque Bocage et Inès Richard alias Inès RCDD, influenceuse basée à Angers qui signe une collection capsule ou de Caroline Receveur, la nouvelle égérie MOA pour 2 ans. Les influenceurs sont ainsi de plus en plus présents : 19 % des consommateurs les suivent sur les réseaux sociaux (bloggeurs, stars…) et ce taux s’élève à 35 % chez les 18-29 ans. Cette tranche d’âge semble ainsi davantage faire confiance à ces leaders d’opinion qu’aux marques, qui sont particulièrement suivis dans le secteur de la mode par 75 % de femmes et 51 % d’hommes. La maison et les loisirs et voyages sont les deuxième et troisième catégories les plus suivies par les femmes ; tandis que chez les hommes, le sport arrive en première position et le secteur du high tech en troisième, après la mode. Leur impact sur les achats est loin d’être neutre : 52 % des consommateurs achètent souvent, voire toujours, les produits / services mentionnés par des influenceurs dans l’hygiène-beauté, 44 % dans l’habillement et 41 % dans la catégorie des produits alimentaires.
L’hôtellerie : nouveau territoire d’expression des marques
Précurseur, la marque de chaussures espagnole Camper ouvrait en 2004 son premier hôtel à Barcelone affirmant son désir de diversification. En 2019, les exemples ne manquent pas – revendiquant la soif de lifestyle des marques de mode. Ainsi, Maison Kitsuné n’est plus seulement un label de mode et de musique, un café ou plus récemment un restaurant. En 2021, elle annonce un premier hôtel Kitsuné à Bali. Avant cela, c’est Zadig & Voltaire qui sautera le pas et inaugurera son établissement parisien début 2020. Tandis qu’Inès de la Fressange collabore avec le groupe GM et imagine une ligne de produits d’accueil hôteliers.
Autre parcours à suivre, celui de Frédéric Biousse. L’ancien co-dirigeant de SMCP reconverti dans l’hôtellerie de luxe (5 établissements en France et en Espagne) et à la tête du fonds Experienced Capital Partners (Sessùn, Le Slip Français, Balibaris) a bien compris le besoin d’expérience des clients et consommateurs d’aujourd’hui et ouvre des lieux originaux et dépaysants réinventant les codes de l’hôtellerie.
Mode seconde main et luxe : un marché en plein boum
Le marché du luxe d’occasion connaît une croissance fulgurante. Alimentée par les plateformes digitales, qui génèrent 25 % des ventes globales, la seconde main devrait encore progresser en moyenne de 12 % par an, contre 3 % en moyenne pour le marché du luxe. Avec 36 milliards de dollars en 2021 (contre 25 milliards de dollars en 2018), ce marché représente environ 9 % du marché total du luxe. C’est ce que révèle une nouvelle étude réalisée par le Boston Consulting Group (BCG) et Vestiaire Collective, intitulée « Why Luxury Brands Should Celebrate the Pre-Owned Boom? » Le marché d’occasion a toujours été un tremplin vers le monde du luxe pour ceux qui ne pouvaient y avoir directement accès. L’émergence de consommateurs Millennials, « digital native » et soucieux de l’engagement des marques, apporte un nouveau souffle à la seconde main. Pour les maisons de luxe, ce marché représente une opportunité de sensibiliser une clientèle plus jeune à leur marque, d’accroître la fidélité de leurs consommateurs existants, de s’ouvrir à d’autres et surtout de répondre aux enjeux de développement durable.
Vegan style
Très en vogue, le véganisme fait de plus en plus d’adeptes. Parmi les pays leaders figurent les États-Unis (Los Angeles vient d’ailleurs d’organiser la seconde édition de sa Vegan Fashion Week), le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. Chez nous, une augmentation de 12 % des produits décrits comme vegan a été observée l’an passé (Source : Edited). C’est sur les segments de la beauté et de la chaussure que l’offre de produits s’accélère le plus. D’ailleurs en 2019, Marks & Spencer tout comme André ont chacun lancé une collection de chaussures sans aucune matière animale avec la certification « PETA-Approved Vegan ». Edited conseille même aux marques de saisir l’opportunité que représente ce marché. Sujet sensible et plus que jamais dans l’air du temps, Lyst déclare avoir enregistré une hausse de 47 % du nombre de recherches comprenant des mots-clés comme « cuir vegan ». Alors que le film « The Game Changers » (sorti le 16 septembre sur Netflix) – l’enquête qui met en évidence les bienfaits de l’alimentation végane chez les sportifs de haut niveau et enflamme le web – fait partie des documentaires les plus vendus sur Itunes, l’heure est à la prise de conscience pour bien des consommateurs.
#STYLE
Vive la Néo bourgeoise !
Revue et corrigée par Hedi Slimane chez Celine, la tendance néo bourgeoise est LE courant à suivre en cette fin d’année mais qui devrait également perdurer en 2020. Alors que les articles streetwear et sportwear continuent de dominer les classements des produits les plus en vogue, une fois de plus, Hedi Slimane parvient à lancer un style à contre-courant. Exhumant les archives de la maison parisienne Celine, il ressuscite les jupes culottes, cols lavallière, bottes, jupes droites et apporte un vent de fraîcheur très 70’s qui inspire toute la planète mode. Pour le printemps-été 2020, le denim est en bonne place travaillé en jupons, jeans, portés avec des blouses et des blazers.
Dad Fashion
Elles ont marqué l’année 2019 de leurs (très) grosses semelles. Appelées « Dad shoes » ou « Ugly sneakers », elles étaient à tous les pieds des influenceuses et personnalités durant les fashion weeks. Que ce soit le modèle Fila Disruptor (très populaire aux États-Unis, les recherches de baskets Fila ont augmenté de 105 % en un an sur le moteur Lyst), la Triple S de Balenciaga (un modèle mixte qui a suscité des milliers de recherches sur le web) ou encore la M2K Tekno Nike (l’un des acteurs clés du secteur des grosses baskets dadcores), il fallait prendre de la hauteur pour en être en 2019.
Le mini sac
Il s’appelle Le Chiquito et se veut le plus petit sac au monde – commercialisé à 430 euros ! Imaginé par la marque Jacquemus et vu lors du défilé printemps-été 2020 qui s’est tenu au beau milieu d’un champ de lavande en Provence, le modèle a déjà généré plus de 12 500 recherches mensuelles au cours du troisième trimestre 2019 selon The Lyst Index. Un petit sac qui booste la demande mondiale pour les pièces Jacquemus ayant augmenté de 131 % en un an dixit le Lyst Index. Au rayon mini voire micro, place aussi chez Fendi au Nano Baguette (550 euros prix boutique conseillé) qui revisite le célèbre modèle Baguette imaginé par Silvia Venturini Fendi en 1997. Des modèles miniatures à porter en collier ou en crossbody pour donner un maximum d’allure à la silhouette.
Collab’ entre marques de bonne compagnie
Vous les avez peut-être vu passer ? Qui ? Les collaborations ultra-select de certains grands noms de la mode ou comment créer le buzz avec un autre grand nom reconnu dans son activité. En tête de ce type d’exercice, Off-White et Vetements sont parmi les collaborateurs les plus prolifiques. Pour Virgil Abloh, Directeur Artistique d’Off-White, place à une valise cabine en polycarbonate transparente avec la célèbre marque Rimowa. Le fabricant allemand de bagage a le vent en poupe car cet hiver, c’est également Dior Homme et son Directeur Artistique Kim Jones qui collaborent avec lui pour une collection capsule de bagages à main et cabine. Par ailleurs, Virgil Abloh récidive avec Ikea. Baptisée Markerad, la collection vise à transformer les objets du quotidien en œuvres d’art. Pour avoir la chance d’acquérir une pièce, il fallait s’inscrire sur le site du géant suédois afin d’être tiré au sort !
Sneakers : toujours plus responsables
Alors que Veja vient de sortir sa toute première running baptisée Condor (semelle extérieure en caoutchouc sauvage d’Amazonie et écorce de riz, semelle intermédiaire issue du recyclage de déchets alimentaires, squelette en alveomesh respirant conçu à partir de bouteilles en plastique recyclées, doublure en coton biologique), l’heure est à l’éco-responsabilité chez les fabricants. Ainsi chez Adidas, après le modèle réalisé à partir de plastique retrouvé sur les plages, la marque a annoncé le lancement de sa nouvelle paire 100 % recyclable : Futurecraft Loop. Composée d’un seul matériau (le TPU, un polyuréthane thermoplastique) et assemblée par fusion à chaud, donc sans colle, pour être refondue et réutilisée, celle-ci ne sera cependant pas commercialisée avant l’été 2021. L’équipementier allemand s’est même fixé comme objectif d’utiliser uniquement du plastique recyclé dans toutes ses chaussures et vêtements d’ici 5 ans et multiplie les initiatives en ce sens. Selon les derniers chiffres, la marque a produit plus de 5 millions de paires contenant des déchets plastiques recyclés en 2018, contre un million en 2017 et le taux aurait doublé en 2019. De son côté, New Balance a fait équipe avec la marque de mode responsable basée à Los Angeles, Reformation. Au programme, 5 modèles confectionnés à partir de polyester recyclé et de nubuck tanné sans chrome. En outre, New Balance planche actuellement sur un projet de logiciel avec la start-up londonienne Unmade pour vendre en ligne des paires personnalisées et ainsi éviter la surproduction. Et chez Converse, place à la collection Renew Denim fabriquée à partir de toile de jean recyclée : des initiatives qui ont leur importance sur un marché qui pèse lourd. Ainsi, selon Lyst, les sneakers occupent le terrain avec 56 % des chaussures des 20 premières marques les plus populaires sur le moteur (au 3e trimestre 2019), soit 14 % de leur gamme de produits. Au cours de cette période, 22 % de toutes les commandes de ces 20 premières marques comprenaient une paire de baskets. En bref un quart des produits les plus populaires du Lyst Index sont des baskets !
Avoir la banane
Revival qui a surpris tout le monde mais qui s’accroche et perdure, le sac ceinture ou sac banane a pris d’assaut le marché du streetwear mais également celui des marques de mode et de luxe en 2019. Un produit phare qui se décline dans toutes les matières et dans tous les styles et qui selon le moteur Lyst a cumulé 80 % de recherches de plus en un an : Gucci et Topshop ayant enregistré les meilleures ventes sur ce type de produit l’an passé. C’est ce qui s’appelle avoir la banane !
#BUZZ
Wandler
C’est la marque qui monte ! Lancée en 2017 par la Hollandaise Elza Wandler, la griffe éponyme est parvenue à se faire un nom grâce à son design épuré et fonctionnel. Basée à Amsterdam, la créatrice imagine des sacs à son image : féminins, simples et colorés. En 2019, elle lance sa première collection de chaussures. Wandler est déjà vendue dans plus de 155 pays et inclut des revendeurs tels que Matches ou Ssense. Business of Fashion l’a fait entrer cette année dans son classement BOF 500. Un talent à suivre !
Staud
Lancée en 2015 à Los Angeles par Sarah Staudinger et George Augusto, Staud n’a pas que pour but de rendre les femmes fortes, elle se veut aussi accessible. Il faut dire que Sarah Staudinger est allée à bonne école : passée chez Net-a-Porter en tant que Directrice de la Mode, elle enchaîne chez un autre grand nom de la mode à Los Angeles : Reformation. Très vite, Staud a su attirer l’attention des influenceuses comme Alexa Chung et Leandra Medine qui s’affichent avec des pièces de la collection. Avec ses sacs aux looks uniques mais aussi du prêt-à-porter, la marque mêle allure rétro, design sobre et détails chic. La recette du succès assurément. Forbes estime que les revenus de la marque ont atteint 20 millions de dollars en 2018, soit cinq fois plus qu’en 2017. Christopher Burch (ex-mari de Tory Burch), à la tête du fonds d’investissements Burch Creative Capital, y a investi 1,6 million de dollars valorisant aujourd’hui Staud a plus de 10 millions de dollars.
Ganni
Séduire toutes les modeuses avec des pièces fortes mais faciles à porter, tel est le credo de la marque danoise Ganni. Lancée en 2009 par le couple Ditte et Nicolaj Reffstrup, la marque se fait d’abord connaître avec le cachemire parfait. Puis l’univers se développe pour être aujourd’hui global. Mode, accessoires (sacs, chaussures), Ganni est aujourd’hui vendue dans plus de 400 points de vente à travers le monde et une vingtaine de concept-stores au Danemark, en Norvège et en Suède. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. C’est la marque de mode contemporaine numéro un en matière de ventes à la fois chez Net-a-Porter et Browns. Net-a-Porter a confié avoir augmenté ses volumes d’achat de plus de 800 % depuis le lancement de la marque et continue de les augmenter chaque saison.
Dorateymur
Déjà repérés par Tagwalk, les souliers du créateur turc basé à Londres sont les nouveaux incontournables. Encore étudiant à la célèbre école Cordwainers au London College of Fashion, le jeune Dora Teymur lance sa marque éponyme en 2012. Design pur et acéré, gamme de couleur vive, les chaussures séduisent Farfetch et Browns. Très vite, Dorateymur a envie de looks complets et introduit des sacs dès 2018 et depuis peu quelques capsules de prêt-à-porter. Un talent vient d’éclore !
Rouje
Avec 1,2 million de followers sur Instagram, Jeanne Damas est assurément LA Parisienne à suivre. Mannequin, influenceuse et muse de Simon Porte Jacquemus, elle lance en 2016 sa propre griffe Rouje, associée à Jérôme Basselier (par ailleurs à la tête de Swildens), qui repose sur son dressing idéal. D’abord présente sur le digital, Rouje a commencé à ouvrir des points de vente éphémères à l’étranger (où elle vend beaucoup comme à Los Angeles et Tokyo), puis un premier corner permanent aux Galeries Lafayette Champs-Elysées au printemps 2019. Enrichie d’une collection d’accessoires et depuis 2018 d’une gamme beauté, la voilà désormais dotée depuis octobre d’une boutique et d’un restaurant installés au 11 bis rue Bachaumont, dans le quartier Montorgueil à Paris. Sur place, Jeanne Damas a donné carte blanche à Marie-France et Stéphanie Cohen du Studio Démodé pour imaginer les 200 m² de la boutique et du restaurant baptisé Chez Jeanne, à la tête duquel le chef Alexandre Arnal revisite la cuisine de l’enfance de la belle.
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Rédaction Céline Vautard
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