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Marques et enseignes ont tiré les leçons de la pandémie et du contexte inflationniste. En 2023, elles vont continuer à augmenter leurs prix et à faire monter en puissance leur sourcing de proximité.
Environnement compliqué
En 2022, le sourcing et les prix des distributeurs de la filière mode ont été très fortement impactés par un environnement bien compliqué. Inflation, euro bas, sourcing chinois éprouvé par une politique anti-covid stricte : autant de facteurs qui continueront à planer en 2023. Même si les restrictions en Chine ont été considérablement allégées récemment.
Comme chaque fin d’année, lors de la journée de tables rondes et conférences Fashion Reboot, l’Institut Français de la Mode (IFM) a livré en décembre dernier des clés pour mieux aborder l’exercice à venir. L’édition 2022 a ainsi permis de se pencher sur la stratégie des enseignes en matière d’approvisionnement et de prix, à l’épreuve de la post-pandémie et de l’inflation. Sur le sujet, Gildas Minvielle, le Directeur de l’Observatoire économique de l’IFM, a présenté une enquête riche d’enseignements, réalisée en novembre 2022 auprès d’une centaine de marques et enseignes. Soit un panel de distributeurs d’habillement, chaussures et accessoires, composé de chaînes spécialisées, de grands magasins et magasins populaires (Monoprix), et d’hypermarchés.
Des prix qui vont continuer à augmenter
Premier enseignement, côté étiquettes. Celles-ci se sont bel et bien envolées en 2022. Les entreprises sondées ont en effet augmenté leurs prix de 6% en moyenne. Ceux qui ont fait croître le coût pour le consommateur de +5 à +10% sont les plus nombreux (40%), devant ceux (31%) qui se sont “limités” à une majoration de +3 à +5%.
En 2023, la tendance va perdurer. Les entreprises interrogées par l’IFM ont indiqué qu’elles allaient encore augmenter leurs prix de 5% en moyenne cette année. Avec certes des disparités : 48% envisagent une hausse comprise entre +0 et +5% et 38% entre +5 et +10%. En revanche, le phénomène devrait surtout concerner le moyen-haut de gamme. En général « les distributeurs disent qu’ils ne vont pas toucher aux prix d’appel », souligne Gildas Minvielle. La situation est malgré tout inédite dans un secteur où les hausses sont généralement limitées. « En près de 30 ans (soit de 1993 à 2019), les prix n’ont augmenté que de 9% », rappelle-t-il. Les distributeurs sont aujourd’hui obligés de répercuter les fortes hausses qu’ils subissent eux-mêmes et ce, d’autant plus lorsque leurs produits viennent du grand import. « Il y a vraiment une tension sur le prix des valeurs unitaires importées. C’est évidemment lié à l’inflation mais aussi à la baisse de l’euro pour les produits importés en dollars. »
Sourcing de proximité
A contrario, plus que jamais à la mode depuis l’expérience du confinement et celle d’une mondialisation grippée, le sourcing de proximité va continuer à se développer. Toujours selon la même enquête, 48% des sondés envisagent de développer leurs approvisionnements en Méditerranée, 39% en Europe. 61% vont aussi stabiliser leurs achats en Europe et 39% en Méditerranée. 65% comptent en revanche moins faire appel à l’Asie, et plus particulièrement à la Chine (73%). Certes, Gildas Minvielle souligne que ces prévisions restent du déclaratif et qu’elles doivent donc encore se concrétiser. Il relève malgré tout une réelle volonté des distributeurs français de faire davantage appel à des approvisionnements plus proches. Une tendance qui avait déjà été mise en évidence en 2021.
Au grand import, l’expert met aussi en exergue un fait notable en 2022 : la dynamique des approvisionnements européens en provenance de Chine a été nettement moins soutenue que celle en provenance du Bangladesh. « Les fournisseurs du Bangladesh semblent tirer profit ces dernières années de la politique zéro Covid pratiquée en Chine », observe-t-il. En ce qui concerne le sourcing méditerranéen, Gildas Minvielle appelle aussi à faire preuve de discernement. Et à bien voir que « si cette zone de sourcing s’en sort bien, c’est surtout grâce à la Turquie et moins au Maghreb ».
Investissements prioritaires
En 2023, le digital, le développement durable et l’attractivité des points de vente font partie du Top 3 des domaines d’investissements prioritaires cités par les distributeurs sondés. En ce qui concerne le digital, l’IFM estime que certains acteurs physiques ont tout intérêt à faire encore des efforts pour tirer leur épingle du jeu. « La moyenne des achats réalisés en ligne, qui devrait s’établir en dessous des 20% en 2022, est tirée vers le haut par les pure players, les cataloguistes comme la Redoute, etc. », souligne Gildas Minvielle. La dynamique du on line est elle-même passée chez les chaînes spécialisées de 7% de leur chiffre d’affaires en 2019 à 12% en 2022. « Cela montre qu’il y a encore un potentiel de croissance du digital chez ces acteurs. »
Sans surprise, les investissements des distributeurs dans le développement durable vont, eux aussi, s’accélérer et ce, pour répondre à la fois à l’attente des consommateurs et à la montée en puissance de la réglementation (loi AGEC, affichage environnemental…).
Enfin, les commerces physiques ne sont pas morts et « captent encore 80% des ventes du secteur. Les magasins ont d’ailleurs été plus dynamiques que l’e-commerce en 2022 », note Gildas Minvielle. Travailler et investir dans l’attractivité de ses points de vente pourrait donc s’avérer toujours payant.
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Rédaction Sophie Bouhier de l’Ecluse
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