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Aujourd’hui à la tête de cinq boutiques de chaussures monomarques, Stéphane Mordowicz perpétue l’activité familiale selon une nouvelle approche du retail, tant par le choix de marques partenaires que du conseil aux entreprises du secteur. Rencontre avec un chausseur à la fibre commerciale qui n’est pas resté les deux pieds dans le même sabot.
Détaillant chausseur depuis près de 30 ans, pouvez-vous revenir sur votre parcours ?
J’ai débuté ma carrière au sein de Shoe Store, notre boutique familiale de chaussures pour hommes et femmes. Avec mon père nous travaillions alors plus de 40 marques moyen-haut de gamme, telles Camper, Church’s … Nos quatre magasins étaient implantés à Paris et en région parisienne, en centre-ville comme en centre commercial, notamment au Forum des Halles. Nous comptions également une quinzaine de corners aux Galeries Lafayette, boulevard Haussmann et en province.
À partir de 2009, vous vous orientez vers l’exploitation de boutiques à enseigne sous forme de partenariat avec les marques. Pourquoi ce choix ?
L’aventure Shoe Store s’est arrêtée pour moi il y a près de 15 ans. En 2009, j’ai ouvert une boutique Kickers à Paris en collaboration avec le Groupe Royer. Elle se situait rue du Faubourg Saint-Antoine, à quelques pas de la place de la Bastille, face à un square qui accueille les familles du quartier. Cette rue est un centre commercial à ciel ouvert, avec aussi bien une offre mode que décoration ou équipement de la maison. J’ai poursuivi avec l’ouverture de magasins Clarks, Palladium, Tamaris, Pikolinos et Mephisto, également dans ce quartier qui a connu une véritable mue cette dernière décennie. On y trouve aujourd’hui bon nombre d’enseignes nationales et monomarques dédiées à la chaussure. J’ai ensuite cédé certaines enseignes pour en conserver trois : Pikolinos, Mephisto et Tamaris. En mars 2019, j’ai investi sur cette dernière avec un deuxième point de vente au sein du Forum des Halles entièrement rénové et à la rentrée sur Clarks dans le centre commercial Westfield Carré Sénart en région parisienne. Travailler en partenariat avec les marques c’est contribuer à leur notoriété, renforcer l’attachement des consommateurs à leur univers … En retour elles s’appuient sur ma connaissance du marché et du commerce de détail dans la région.
Outre votre métier de chausseur, vous exercez une activité de conseils en stratégie de marque et implantation de concepts, aux côtés de Lahcene Ould Abdesselam, consultant spécialiste en management retail, pouvez-vous nous en dire davantage ?
Spécialisé dans le conseil aux entreprises du secteur de la chaussure (recherche d’emplacements, ouverture de concept-stores, merchandising…), le Groupe SMC a vu le jour en 2006. Depuis une dizaine d’années, cette activité, complémentaire à mon métier de détaillant chausseur, consiste à accompagner les marques dans leur quête des meilleures adresses. Soit la bonne marque au bon endroit. Toutes les marques ne sont pas en mesure d’ouvrir un point de vente à l’enseigne, il faut que leur environnement s’y prête à travers une collection suffisamment développée et une histoire à raconter. N’oublions pas que nous sommes en région parisienne : les emplacements numéro un, les loyers, les droits d’entrée sont chers. Les marques visent les meilleures implantations parce que leurs boutiques sont des vecteurs de communication, elles véhiculent leur image. Cela passe par la mise en place de collaborations « win-win » avec des acteurs comme nous.
Fort de votre expérience de gestion de boutiques tant en centre-ville qu’en centre commercial, comment abordez-vous les différences selon l’emplacement ?
En centre commercial, les flux de visiteurs sont cycliques avec des pics de fréquentation le week-end, le dimanche et les jours fériés en période d’ouverture. Si l’offre est la même qu’en centre-ville, la rotation des stocks et l’amplitude horaire y sont plus importantes. Les enseignes doivent adapter le nombre de conseillers-vendeurs à la fréquentation, respecter les règles du centre… mais en contrepartie elles bénéficient de la communication globale orchestrée par l’exploitant en immobilier commercial. De plus, les équipes de vente doivent être formées spécifiquement parce qu’on n’aborde pas de la même façon un consommateur dans une boutique de centre commercial et en centre-ville. D’ailleurs aujourd’hui on ne parle plus de centre commercial mais de « centre de commerces et de loisirs » avec des restaurants et diverses activités de détente qui drainent une clientèle éclectique. Ces potentiels consommateurs ne se déplacent plus uniquement dans le seul but de faire du shopping.
Quel regard portez-vous sur l’évolution du retail et du e-commerce ?
Aujourd’hui les clients souhaitent être accompagnés par une équipe de vente formée et à leur écoute, ils viennent en magasin pour passer un moment agréable. D’ailleurs dans la symbolique, on se met aux pieds des clients pour les chausser, a contrario du textile où les consommateurs essaient seuls en cabine. Le commerce physique de chaussures doit capitaliser sur ces plus (le service, les conseils…) qui représentent de véritables atouts par rapport à la vente en ligne. Cela demande un investissement en ressources humaines, en formation … On ne s’improvise pas détaillant chausseur.
À l’heure de l’omnicanal, nous ne sommes pas présents sur le web et les marques avec lesquelles nous travaillons disposent déjà de leur propre site marchand. En revanche, ces canaux peuvent se révéler complémentaires. Charge à nous de travailler main dans la main avec nos partenaires pour décupler les synergies. En cas de rupture de stock dans nos boutiques par exemple, l’accès à leur site pourrait être envisagé afin de satisfaire au mieux notre clientèle (en échange du versement d’une commission de notre part). Il ne s’agit pas de se positionner comme un simple acteur de l’e-commerce de plus, nous devons apporter une valeur ajoutée différenciante. Nous y réfléchissons.
Et plus globalement sur l’avenir du commerce de détail chaussures ?
C’est difficile de se projeter même si l’omniprésence du digital dans notre vie quotidienne, et donc dans notre secteur, est incontournable. Pour donner envie à une nouvelle génération de chausseurs de se lancer, de s’impliquer dans un métier riche d’échanges avec une clientèle de mieux en mieux informée, ces nouvelles technologies doivent faire partie intégrante du point de vente. L’introduction de bornes tactiles en boutique augmente l’expérience client, elle permet de consulter le stock en magasin, tout en conservant ce contact humain privilégié, cet accompagnement à l’achat. Détaillant chausseur est un métier à part entière !
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Rédaction Laëtitia Blin
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