Nilau revendique sa particularité et ses valeurs RSE
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De la toile de coton blanche, une semelle en caoutchouc percée de quatre petits trous de chaque côté, un chasse pierre (embout) sur le devant, voilà le portrait, depuis 1936, de la tennis Spring Court G2, modèle iconique de la marque porté aussi bien par des sportifs célèbres que des stars du rock. Adoptée pour ses qualités techniques, elle est devenue un accessoire de mode au style quasi inchangé depuis sa création.
Un succès qui s’explique en grande partie par l’engagement de la famille Grimmeisen, fondatrice de la marque, qui, après avoir passé les rênes à des franchisés dans les années 90, a trouvé dans sa cinquième génération une relève qui la ressource en la modernisant et prend des engagements pour une production encore plus responsable écologiquement et socialement.
C’est dans l’usine Spring Court, lieu de production originel niché passage Piver dans le quartier de Belleville à Paris, désormais reconverti en bureaux et boutique et abritant des entreprises créatives, que nous avons rencontré les sœurs Théodora et Laura Grimmeisen, représentantes d’une nouvelle génération bien décidée à perpétuer l’esprit novateur insufflé par leurs aïeux.
La révolution du caoutchouc vulcanisé
En 1870, Théodore Grimmeisen, fabricant de tonneaux originaire d’Alsace, achète à Belleville un terrain à monsieur Piver afin d’y installer sa nouvelle usine. Rapidement les bouchons de liège sont supplantés par le caoutchouc. C’est le matériau providentiel de l’époque. Charles Goodyear vient de découvrir le processus de vulcanisation, la demande pour le secteur des transports et de l’automobile est très forte, les possibilités immenses. Théodore Grimmeisen comprend l’opportunité qui s’offre à lui et décide de réorienter l’activité de l’entreprise vers celle de caoutchoutier. C’est d’ailleurs, depuis 1917, de cette convention collective que dépendent les salariés de Spring Court.
La chaussure rentre rapidement dans le périmètre d’activité de l’entreprise et Georges Grimmeisen, petit-fils de Théodore, développe grâce à la vulcanisation, un modèle de bottes conçues d’une seule pièce, totalement étanches, qui connaissent un énorme succès. En jeune homme de son temps, il se passionne pour le nouveau sport à la mode : le tennis. À l’époque, on joue chaussé de sandales à semelles de corde. Il veut donc trouver quelque chose de plus confortable et dessine un modèle de chaussure lacée avec une semelle ventilée en caoutchouc vulcanisé, gravée d’un motif de cercles concentriques qui facilite les glissades sur terre battue. Elle offre un confort nouveau et un effet de rebond, le fameux « spring » qui n’a rien à voir avec la belle saison, mais tout à voir avec l’agilité bondissante sur les courts. Il sillonne Roland Garros afin de proposer ses tennis aux joueurs, le succès est immédiat.
Laura et Théodora Grimmeisen, ses petites filles, désormais en charge respectivement du développement de la marque et de la création, s’amusent en racontant comment leur grand-père n’excellait pourtant pas dans ce sport qu’il adorait. « Il jouait paraît-il assez mal et c’est sans doute une malédiction familiale, car finalement personne ne joue très bien chez nous. » Elles ont en revanche hérité, tout comme leur sœur aînée Florence et leur père Théodore avant elles, du virus de l’innovation. Leur mère, Sylvie, aujourd’hui Directrice Générale, s’est elle aussi énormément impliquée dans le développement du style de la marque et a même créé une ligne de vêtements dans les années 80.
L’innovation au cœur de l’ADN de marque
Le brevet de la semelle ventilée a été déposé en 1961. L’entreprise, qui investit énormément en recherche et développement afin d’augmenter la durabilité des modèles, dépose des brevets sur des innovations à peu près tous les 20 ans. Ces recherches ne sont plus orientées sur les performances de la chaussure mais sur la réduction de la part synthétique dans le caoutchouc composant les semelles.
Une stratégie qui combine le développement de matériaux plus durables, une production plus raisonnée et une évolution stylistique subtile. Leur père, ingénieur de formation et aujourd’hui président de l’entreprise, participe de ce mouvement depuis toujours, du côté de la production. C’est par lui que l’idée de reprendre la marque, après trois décennies de licences, est arrivée. « Notre père a toujours été très investi dans la fabrication et il tenait le fil conducteur de la marque, il n’y a pas eu de perte de savoir-faire. Il avait ce besoin de se réapproprier les codes de la marque car nous trouvions qu’elle s’en était trop éloignée », confie Théodora.
Une marque intemporelle aux valeurs ancrées dans la durabilité
En 2015, décision est donc prise de mettre un terme à 30 ans de licences avec Rautureau principalement puis le groupe Royer pendant quelques années. L’implication des sœurs s’est faite après leurs études d’ingénieur en biotechnologies pour Laura et de design de souliers au London College of Fashion pour Théodora. Florence, elle, poursuit une carrière de photographe professionnelle et supervise l’image de Spring Court. Une équipe de 17 personnes travaille aujourd’hui chez Spring Court, aussi bien pour la marque que pour le café qui occupe une partie de l’ancienne usine bellevilloise, propriété de la famille Grimmeisen.
La structure, détenue à 100% par une famille soudée autour de valeurs de respect de l’environnement et de responsabilité sociétale, facilite le maintien de ce cap. Laura Grimmeisen le formule clairement : « Nous sommes sans doute une des dernières marques détenues intégralement par une même famille. Cela nous oblige à décider différemment de ce que peuvent connaître des structures répondant à des actionnaires. Nous ne sommes pas en recherche de profits constants et veillons à prendre des décisions qui sont en accord avec nos convictions et celles de notre génération. »
Au fil des collections on plonge dans un album familial qui traverse les époques et s’est imposé comme une référence d’élégance décontractée où la tennis blanche iconique domine. C’est là tout l’enjeu de continuer à trouver le ton d’un produit intemporel et durable, d’assumer des valeurs de distribution sélective tout en parlant à tous.
S’affranchir des saisons et limiter la production
« Régulièrement des clients nous envoient des photos de leurs vielles paires qu’ils portent depuis 25 ans. Il y a un attachement à la marque et à la qualité des chaussures. » Cette demande de simplicité et d’intemporalité s’accorde parfaitement avec l’envie des jeunes femmes de sortir d’un système de collections saisonnières synonymes pour elles d’obsolescence programmée et de surproduction, mais effectuer cette transition sans élargir l’offre fondamentale, c’était courir le risque de devenir trop mainstream. Théodora a donc entrepris un travail de renouvellement et de rationalisation de la collection permanente en travaillant simultanément matières et couleurs. Elle a introduit des cotons plus rustiques afin de mieux répondre aux besoins de mi-saison tout en conservant la toile comme matière fétiche. Le twill de coton, utilisé habituellement en doublure, a été transféré sur le dessus des chaussures (une idée déjà initiée par leur mère) et elle a développé l’usage de cuirs fins, comme l’agneau plongé de ganterie, métallisé ou dans des teintes subtiles, de chez Bodin-Joyeux, ou le silky suède, un veau suédé aux couleurs doucement passées. Les modèles, dont les prix boutiques conseillés varient entre 100 et 200 euros, ne sont jamais soldés car la production en flux tendu permet de s’affranchir de la gestion de surplus.
Pour prolonger l’offre, une proposition de modèles pérennes en toile colorée a été développée pour l’enfant. Cette collection découle très naturellement de l’adulte. Comme pour cette dernière, elle est non genrée et se décline dans une gamme colorielle identique à celle de la toile adulte.
Capsules et collaborations pour dynamiser l’offre
Les collaborations sont une occasion d’apporter une offre plus décalée par rapport aux modèles classiques. Ainsi la dernière en date avec Bonton voit éclore trois modèles de tennis hautes B2 à l’effet teinture ombrée, dans des couleurs acidulées. L’idée développée par Théodora pour la création d’éditions limitées est de travailler un thème fort sur une offre réduite afin de ne pas diluer le propos et de rester dans une production maîtrisée. La marque crée ainsi un effet de rareté et une envie de collectionner ces modèles qui sortent à un rythme plus lent. Elles se développent donc sur uniquement deux modèles pour chaque capsule.
La directrice de la création puise dans le patrimoine familial et les années 80, qui furent une période stylistique riche pour la marque. La dernière capsule en date, Mégahertz, s’inspire de la neige télévisuelle des postes à tube de son enfance. Pour la semelle, elle a retravaillé un caoutchouc prévulcanisé puis broyé à plus ou moins fine densité, réintégré ensuite dans un caoutchouc translucide. Une édition collector, livrée dans une boîte ornée d’une mire retravaillée pour l’occasion.
Une supply chain rationalisée au maximum pour limiter l’empreinte carbone
Depuis l’arrêt de la production dans l’usine parisienne au début des années 80, l’accent a été mis sur la recherche de partenaires aux savoir-faire solides en matière de fabrication de chaussures à semelles vulcanisées. Pour limiter l’empreinte carbone, les sourcings fabricants et matières ont été localisés à proximité des marchés principaux de la marque, le Japon, l’Australie et l’Europe. Une partie de la production, transférée récemment du Vietnam à la Thaïlande, est réalisée en Asie. L’autre partie est produite en Espagne. Une stratégie payante, l’impact carbone des tennis de la marque, analysé par Carbonfact, étant globalement en deçà des 15kgs générés en moyenne par les chaussures de sport du marché. Le partenaire thaïlandais avec lequel l’entreprise s’est liée, exploite en coopérative des forêts endémiques d’hévéa pour la production. C’est un partenaire idéal, à la tête d’une petite structure familiale très performante, aux pratiques sociales très progressistes. En Espagne le choix s’est porté sur un atelier pratiquant la vulcanisation directe du caoutchouc cru dans un moule en aluminium chauffé pendant 20 minutes, utilisée initialement dans l’usine du passage Piver. Les matières travaillées sont principalement de la toile de coton certifiée GOTS (Global Organic Cotton Standard) sourcée localement et les cuirs haut de gamme.
Des cuirs répondant à des normes exigeantes
Le cuir est présent dans les collections depuis les années 80. Laura a travaillé sur le sujet du tannage au chrome lors de ses études et a eu l’opportunité de réaliser une recherche sur l’élaboration de méthodes alternatives de tannage sous l’impulsion de CTC (Comité Professionnel de Développement Économique Cuir, Chaussure, Maroquinerie, Ganterie). Questionnant les pratiques de l’entreprise, elle a élaboré avec son père un cahier des charges exigeant leur permettant de choisir les meilleurs partenaires. En dehors de la mégisserie Bodin-Joyeux, qui a intégré depuis longtemps une stratégie de RSE, l’italien Foglizzo Leather, certifié Leather Working Group (LWG), a rejoint la liste des fournisseurs. Les cuirs d’entrée de gamme travaillés par l’atelier thaïlandais sont sourcés en Asie auprès de tanneries répondant aux standards REACH et sont testés en permanence pour assurer le respect des normes.
Si Laura et Théodora restent curieuses des nouveaux développements d’alternatives végétales au cuir, elles demeurent persuadées que « le cuir est le matériau le plus durable écologiquement et physiquement ». Théodora a cependant retravaillé l’utilisation des peausseries dans le design afin d’alléger les quantités utilisées, tout en élargissant l’offre cuir dans les collections. Longtemps les modèles en nappa étaient doublés de cuir à tannage végétal, c’est désormais du coton organique qui le remplace, augmentant aussi la légèreté et le confort. De même la tennis montante M2 en agneau plongé Bodin-Joyeux n’est plus doublée, la souplesse et la douceur de la peau se suffisant à elle-même. Une approche qui positionne aussi la marque sur un créneau haut de gamme et un réseau de distribution ciblé.
Une distribution sélective maîtrisée
Quant à la commercialisation, le contrôle est lui aussi de mise. Pas question de confier la marque à un agent, sauf pour l’enfant. La distribution européenne est gérée par l’équipe parisienne et se concentre sur des multimarques lifestyle, quelques chausseurs triés sur le volet, très peu de grands magasins et des concept stores. Des partenaires ont été choisis pour développer l’Asie mais l’Europe reste sous le contrôle familial.
La vente en ligne joue un rôle de plus en plus prégnant dans cette internationalisation depuis l’ouverture du e-shop en 2015, avec une belle croissance en Australie et au Japon, qui bénéficient de deux sites dédiés pilotés par le siège. Les trois marchés les plus importants de la marque sont la France, la Grande-Bretagne et les États-Unis sur lesquels Spring Court cherche à internationaliser son modèle de distribution européen.
Cette stratégie est complétée par un réseau de trois boutiques à Paris, la première passage Piver à l’usine, une deuxième rue de Poitou et très récemment une dernière rue des Canettes.
À presque 100 printemps, Spring Court montre qu’elle sait toujours aussi bien rebondir.
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Rédaction Hélène Borderie
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