Le digital au service
des nouveaux consommateurs BIOPRAU

On oppose encore parfois commerce traditionnel et e-commerce, qu’en pensez-vous ?

Le digital reste un moyen et non une fin en soi, il va nous aider à construire cette expérience et ne peut être réduit simplement au e-commerce. Au-delà de l’expérience client, c’est l’empathie qui prime, valeur forte des années à venir. L’empathie c’est cette capacité à comprendre fondamentalement qui est mon consommateur, à se mettre à la place de mon consommateur, à l’écouter, à devancer ses envies, à dépasser ces points de friction que l’on constate à travers tous ces exemples. Bien évidemment, cela va supposer une connaissance approfondie du client et on voit bien comment le numérique peut nous aider à mieux le connaître. L’empathie n’en demeure pas moins humaine et ancrée dans l’interaction qu’on a avec son client à un moment donné – avant, pendant ou après l’achat ou une problématique service client (livraison, retour…) – peu importe – cette interaction est capitale pour aller plus loin et devancer les envies du consommateur.
On se rend bien compte que l’expérience client est tout sauf figée. Nous devons continuellement nous remettre en question. Avec Amazon Prime, aucun client n’avait demandé un abonnement, qui, pour quelques dollars par an, lui permette d’avoir accès à une plateforme de streaming mais aussi de pouvoir se faire livrer ses courses en moins de 2h. Grâce à ce service, Jeff Bezos s’inscrit dans un processus d’innovation dans la mesure où il surpasse la demande son client. Encore une fois s’il a pu le faire c’est parce qu’Amazon collecte, depuis plus de 20 ans, un nombre de données absolument incroyable pour les mettre à profit. Car « même s’ils ne s’en rendent pas compte, les clients veulent toujours mieux » selon lui. Son propos résume à lui seul ce que peu de chefs d’entreprises oseraient dire aujourd’hui et c’est en cela qu’Amazon est toujours aussi performante.

On parle beaucoup de data, en quoi peut-elle être si intelligente ?

Parmi les autres exemples d’exploitation intelligente de la data, le site de vente en ligne de prêt-à-porter et accessoires Asos a réussi à résoudre la problématique client de ne pas pouvoir essayer les modèles avant de les acheter. Non seulement, il fait sauter ce « pain point » en prenant en charge les retours et envois gratuitement sans minimum d’achat mais au-delà de cela, l’entreprise conserve et drive de l’intelligence de toutes les données sur les pièces qui n’ont pas été renvoyées. Grâce à ces jeux de données, elle parvient à déterminer la taille des clients sur la base de toutes les marques qui sont proposées sur Asos et renforce la relation de confiance avec le client qui, lorsqu’il va commander un nouveau produit, va se voir proposer la bonne taille. En travaillant avec des profils de proportions – ou set de données – établis sur la base des données de clients similaires, on peut également proposer aux clients des produits qui vont à priori leur plaire lorsqu’ils se rendent sur le site. Tout cela en se mettant dans cette optique de faciliter la vie au client et faire de l’expérience d’achat la meilleure expérience qui soit. Dans le même esprit, le site de seconde main Vestiaire Collective véhicule une promesse extrêmement forte auprès de sa communauté : 100% des produits sont contrôlés et authentifiés. Résultat, on compte 7 à 8 millions d’interactions tous les mois entre les aficionados du site, source d’information immense qui renforce son statut d’expert. Pour notre client BIOPRAU, cette notion de confiance est fondamentale.

À côté de cela, il y a encore des marques qui ne vendent pas en ligne, quelles sont-elles ?

Effectivement, la marque la plus connue est Chanel, qui est l’une des seules marques au monde à ne pas vendre en ligne à l’exception des parfums, lunettes et cosmétiques. Pourquoi ? La présidence estime que l’émotion que vont créer les huit collections dans l’année ne peut être vécue qu’en boutique. Pourquoi l’exemple de Chanel est intéressant ? Il montre que le digital ne se cantonne pas à la vente en ligne mais offre cette possibilité de proposer des services qui vont venir augmenter l’expérience client et profiter aux consommateurs.
Pour cela, la maison de couture s’est associée à Farfetch, l’un des grands leaders tech du secteur qui propose des services digitaux avec une application permettant à n’importe quel personnel de boutique de pouvoir connaître la cliente au moment où elle pénètre en boutique et donc de pouvoir lui offrir un service personnalisé. Alors que la plupart des autres marques de luxe ou prestige vendent en ligne, Chanel ne se positionne pas sur le canal e-commerce et néanmoins a intégré, au travers de ce partenariat, que le digital est une formidable opportunité au service du client.