Bocage : un concept de boutique nouvelle génération
La refonte des points de vente de la marque-enseigne s’inscrit dans un univers élégant et chaleureux. ...
L’Observatoire Économique de l’Alliance France Cuir s’est penché sur le comportement d’achat des Français en matière de maroquinerie. Bonne surprise pour la filière : nos compatriotes se montrent autant sensibles à la qualité qu’aux prix, et font volontiers leurs emplettes en magasins physiques, notamment pour toucher les produits.
Statut à part
La maroquinerie a un statut à part dans la mode… Alors que les petits prix et internet ont plus que jamais les faveurs des consommateurs français pour leurs achats de prêt-à-porter, ils ne s’imposent pas avec la même force pour les accessoires en cuir. La récente étude réalisée en mars dernier par l’Observatoire Économique de l’Alliance France Cuir, la première scrutant les comportements d’achat en matière de maroquinerie (sacs à mains, petite maroquinerie, bagages et business) d’un échantillon représentatif de 2 000 adultes français, est à cet égard instructive. Elle apporte ainsi son lot de bonnes nouvelles aux défenseurs d’une maroquinerie et distribution de qualité.
Premier constat : avec le prix, « la qualité est le critère le plus important mis en avant par les Français lors de leurs achats de maroquinerie ». Interrogés sur leur critère prioritaire lors des achats de maroquinerie, nos compatriotes citent, en moyenne toutes catégories de produits confondus, la qualité quasi-ex æquo avec le prix (70%). Les plus jeunes (18-44 ans) plébiscitent même davantage la première, à 75% !
Une consommation raisonnée
Pour les achats de bagages ou articles business, la qualité (70%) prime suivie par le prix (69%) ! Concernant les sacs à main et la petite maroquinerie, les réponses s’inversent légèrement : le prix (72%) devançant légèrement la qualité (69%). En revanche, la marque – seulement 13% et 11% la citent comme prioritaire pour les deux catégories – « ne semble plus être un argument aussi prégnant pour les achats de maroquinerie des Français », relève l’étude.
Autre indicateur montrant que le prix n’est pas seul maître à bord : les Français ne sont que 27% à attendre les soldes ou promotions pour réaliser leurs emplettes de maroquinerie. Une proportion bien inférieure à celle observée ces dernières années dans le prêt-à-porter. Pour Marc Brunel, Directeur Général de l’Alliance France Cuir, « si la qualité des produits de maroquinerie est plébiscitée par les Français, c’est qu’il existe un rapport culturel assez fort. Le cuir est souvent associé à la tradition, à l’excellence et à la durabilité en phase avec les attentes des consommateurs ». À l’heure des débats sur la fast fashion, il y voit une « bonne nouvelle », allant « dans le sens d’une consommation raisonnée ».
L’attention à la qualité n’empêche pas les Français de renouveler leurs articles de maroquinerie en moyenne tous les deux ans. 43% achètent annuellement trois articles ou plus, 28%, un à deux articles, et 29%, moins d’un article. Les hommes sont les plus dépensiers, achetant au moins un article, soit un écart de 12 points en moyenne avec les femmes… Sauf, assez logiquement, pour les sacs à main, achetés par 65% des secondes contre 40% par les premiers.
Des magasins résilients
Pour trouver sacs et bagages de leurs rêves, les Français poussent toujours volontiers la porte des magasins physiques. 94% des sondés (dont 52% exclusivement et même 58% des hommes !), se rendent en magasin pour ce type d’achats. A contrario, seulement 6% ne passent que par internet, 42% optant pour un circuit hybride magasin/internet. Pour les actifs, soit 57% des 35-44 ans, « le repérage en boutique est une pratique fréquente avant un achat en ligne ».
Preuve de la résilience des points de vente : 43% des plus jeunes (18-24 ans) y font leurs achats en exclusivité contre 11% seulement sur le web.
De façon générale, le succès pérenne des magasins tient sans doute à l’importance accordée par 85% des sondés à la possibilité de « voir et toucher les articles avant achat », facilitée par le format physique. 66% citent ainsi l’évaluation des qualité, solidité et finitions comme un motif de leurs achats en boutique, 58% évoquant l’essai du « produit pour voir s’il correspond à leurs attentes » et 47%, la possibilité de découvrir et comparer les modèles. S’ils apprécient le canal physique, c’est aussi pour « disposer des articles immédiatement » (55%) et « le plaisir de faire les magasins » (45%). « Le magasin reste un élément central du parcours d’achat, que ce soit pour du repérage ou pour l’acte d’achat lui-même. Dans ce contexte, il n’est donc pas étonnant que les boutiques de maroquinerie traditionnelles, accessibles et de bon conseil, aient leur préférence », souligne Philippe Gilbert, Directeur de l’Observatoire Économique.
De fait, 48% des sondés privilégient les boutiques de maroquinerie traditionnelles devant les grands magasins (35%) et les grandes enseignes type H&M ou Kiabi (30%). Avec des nuances selon les générations : les plus de 55 ans plébiscitent à 56% les boutiques traditionnelles, les 25-34 ans à 47% les grands magasins et les plus jeunes (18-24 ans), à 50%, les grandes enseignes, plus accessibles pour leur portefeuille.
Effet génération
Si seulement 21% des Français se rendent en magasin pour obtenir des conseils et recommandations de la part des vendeurs, « plus d’un acheteur en magasin sur deux » (les hommes étant plus demandeurs – 59% – que les femmes – 44% – NDLR) « souhaiterait être davantage conseillé en boutique, faisant ainsi des vendeurs un pivot essentiel de l’acte d’achat », note l’étude. 63% apprécieraient ainsi plus d’informations sur les matières utilisées, 46% sur l’entretien des produits ou la provenance des articles et enfin, 32% les conditions de fabrication.
L’attente de précisions sur l’impact environnemental n’est citée que par 29% des personnes interrogées. Et pourtant, les sondés se montrent sensibles aux achats durables : ils sont respectivement 58% et 53% à citer la réparation et l’entretien comme les deux services en magasin dont ils souhaitent le développement. Par ailleurs, 61% se disent prêts à payer plus cher pour un produit écoresponsable ! Avec un effet générationnel sensible : si les plus de 65 ans ne sont que 50% à accepter un tel effort, la proportion atteint 80% chez les 25-34 ans ! Mais pour la majorité, ce surcoût ne devra « pas excéder 20% du prix initial ».
Autre tendance durable soulignée par l’étude, un Français sur trois, et même plus de la moitié chez les 18-34 ans, a déjà eu recours à la seconde main pour ses achats en maroquinerie. Mais les plus âgés (92% des plus de 55 ans) et les hommes (91%) font le choix du neuf. Enfin, le fossé des générations s’observe aussi à propos du pouvoir prescripteur des sites internet, réseaux sociaux et autres blogs. 82% des 18-24 ans admettent que ces sources d’information en ligne influencent leurs décisions d’achat contre seulement 39% des plus de 65 ans !
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Rédaction Sophie Bouhier de l’Ecluse
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