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Consacrée à la généralisation de l’upcycling dans la mode, la dernière édition des Fashion Green Days a permis aux professionnels d’échanger sur les bonnes pratiques et leurs retours d’expérience. État des lieux d’un marché en plein développement.
L’upcycling, kézako ?
Qu’on la nomme upcycling ou surcyclage en français, cette activité désigne le processus de revalorisation d’un matériau ou produit par le biais de techniques de réassemblage. Dans la mode, ce traitement durable des « déchets » textiles permet de donner une seconde vie et une nouvelle valeur à des matières dormantes ou usagées : stocks d’invendus, fin de rouleaux, chutes, vêtements de seconde main… « Rien ne se perd, tout se transforme ! » La fashion sphère a fait sienne ce mantra.
À l’instar du Fashion Pact qui incite les entreprises du secteur à réduire leur empreinte environnementale, « ces trente dernières années, des marques emblématiques sont nées de cette pratique comme Freitag qui utilise les bâches de camion pour ses sacs. Des créateurs haute couture tels Viktor&Rolf ou Maison Margiela ont retravaillé d’anciennes collections pour en réaliser de nouvelles », rappelle Annick Jehanne, Présidente de FashionGreenHub, association organisatrice de ce forum de la mode circulaire. Dans l’industrie textile, l’une des plus polluantes au monde après celle du pétrole, le phénomène n’est pas nouveau mais il s’est professionnalisé. « Depuis 2005, la notion d’upcycling a évolué », constatent Maud Herbert et Isabelle Robert, Maîtres de conférences à l’IAE de Lille. Les universitaires évoquent « le glissement sémantique d’un terme qui, au départ, désignait l’exploitation de matériaux délaissés lors du process de production par opposition au recycling qui concerne la fin de vie. Le « up » souligne la valorisation des matières. » Après des années de surconsommation et de fast fashion, la location, la seconde main et la vente entre particuliers suscitent l’engouement des Français(es). Porteur, le marché de l’occasion, qui bénéficie de la prise de conscience écologique et de l’évolution des modes de consommation, se voit renforcé par la crise sanitaire.
Un champ d’innovation pour la filière mode
« L’économie circulaire est l’affaire de tous, du concepteur produit en passant par le collecteur jusqu’au consommateur », expliquait l’an dernier Sandra Baldini, Directrice Marketing et Communication de Re_fashion, l’éco-organisme spécialisé dans la valorisation des TLC (Textiles, Linge de maison, Chaussures) usagés. Pour répondre à ces enjeux, de plus en plus de marques et créateurs considèrent cette démarche eco-friendly dès la conception de leurs produits pensés pour être démontables, réutilisables et non polluants. C’est l’engagement de Sessile dont les sneakers sont éco-conçues en France, réparables et recyclables. « Les projets doivent être menés de manière à ce que la matière soit recyclable. Ce n’est plus une option. Les entreprises qui performeront demain sont celles qui anticipent dès maintenant », résume Anne de Béthencourt, fondatrice de Reset The World, qui coache des organisations en transition écologique. « Le travail de sourcing et de production est plus difficile à appréhender car les gisements de matières sont aléatoires et plus restreints. La marge de manoeuvre est plus réduite, ce qui implique d’anticiper également la fin de vie du produit upcyclé afin qu’il puisse se renouveler facilement », renchérit Frédéric Fournier, Président de la société de conseil Yamana RSE et membre du FashionGreenHub. « Chaque année, près d’un milliard d’euros de produits non alimentaires non vendus sont détruits », indiquait en 2019 Brune Poirson, alors Secrétaire d’État auprès de la ministre de la Transition Écologique et Solidaire, porteuse de la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire. Dans un rapport McKinsey-BoF, la Fondation Ellen MacArthur, engagée dans l’accélération de la transition vers l’économie circulaire, alerte : « Après usage, moins de 1% de la matière utilisée pour produire des vêtements est recyclée en de nouveaux habits ». Autant de potentielles sources d’approvisionnement à exploiter.
Des déchets valorisables
Contrairement au business model traditionnel linéaire – take, make, consume, dispose (fabriquer, produire, consommer, jeter) -, l’économie circulaire s’appuie sur l’utilisation de ressources existantes. « La chaîne de valeur commence avec la matière première. Travailler à partir de matériaux déjà disponibles et transformés permet d’utiliser moins de ressources, moins d’énergie… Cela contribue à réduire l’impact environnemental et donne du sens à la création », résume Frédéric Fournier. Une notion de valeur à laquelle Nanta Novello Paglianti, Maître de conférences Ciméos à l’Université Bourgogne-Franche-Comté, apporte un éclairage socio-sémiotique. « La technique de l’upcycling implique une nouvelle approche du processus de création avec une véritable valeur ajoutée pour des résultats innovants et souvent inattendus. Elle s’intègre dans une refonte de la temporalité : réécrire l’histoire du vêtement à partir de sa (re)valorisation. » C’est la raison d’être de la marque de mode responsable et solidaire Resap Paris dont les modèles uniques sont créés à partir de vêtements chinés dans les friperies et centres de collectes puis transformés en France par un réseau de couturières. « En travaillant uniquement avec de la seconde main, nous prenons le parti de lutter contre la surproduction dans l’industrie textile et tout ce qu’elle engendre », explique la marque. « Quand les déchets servent de matériaux de base, la contrainte devient une source de créativité », renchérit Annick Jehanne.
Tout se transforme
Des centrales d’achat et autres portails sont spécialisés dans le sourcing de matières premières puisées dans les stocks dormants de grandes maisons ou marques, qu’il s’agisse de cuirs chez Adapta Paris ou de tissus chez Uptrade. Sur un mode collaboratif, la plateforme Trigoodi, pensée comme une ressourcerie en ligne, propose une solution de reconditionnement des surplus de sociétés invitées à informer son réseau de créateurs des matériaux disponibles. Leurs réalisations bénéficient ensuite d’une visibilité au sein d’une galerie sur le site de la start-up. Des structures, comme L’Upcyclerie fondée par la consultante Sylvie Bétard, accompagnent les entreprises dans une démarche d’économie circulaire afin d’envisager le devenir de leurs déchets. Cette approche conduit enseignes et marques à prendre part à ce phénomène, profitant de leurs stocks dormants pour les transformer en de nouvelles collections. La Redoute propose ainsi une collection capsule upcyclée à partir de ses réserves de tissus.
Les consommateurs sont également partie prenante de ces nouveaux modes de création puisqu’ils peuvent utiliser leurs propres ressources issues de leur dressing. Des initiatives BtoC ou CtoC très hétéroclites voient le jour : recours à des ateliers personnalisés Do It Yourself chez Resap Paris, à des couturières à domicile chez Tilli… « On ne fait pas une révolution avec du concept mais avec du désir » énonçait Thierry Thouvenot lorsqu’il était chargé de mission auprès de WWF France. Un adage que le marché de l’upcycling peut aisément s’approprier !
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Rédaction Laëtitia Blin
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