Pop-up store : quelques pistes pour se lancer

Présents en France dans le paysage du retail depuis 10 ans, les magasins éphémères sont plus que jamais plébiscités. Alors pop-up store ot not pop-up ?

C’est l’une des grandes tendances du marché de l’immobilier vouée à s’installer. Le pop-up store ou boutique éphémère est le nouveau format qui a totalement repensé le monde du retail.
Lancés dans les années 90 dans des mégapoles comme Tokyo, Londres, Los Angeles ou New York, les pop-up stores ont pour but de vendre de la marchandise en un temps record puis de disparaître. Mode, accessoires, beauté, technologie ou encore groupes de musique, le type de produit commercialisé ne connaît pas de frontière et s’exprime sur tous les sujets, pourvu qu’il y ait de la créativité ! « Après la phase innovante qui a vu passer des pop-up branchés et pointus, nous sommes aujourd’hui dans une phase de démocratisation, souligne Thierry Bisseliches, CEO & co-fondateur de l’agence My Pop Up Store. Désormais accessible, il se prête à tout type de marque, tout niveau de gamme. »

Des bénéfices multiples

Proposant une expérience shopping différenciante et engageante pour le consommateur, le pop-up store concentre plusieurs atouts. « C’est réellement devenu une étape clé dans le développement retail des marques, poursuit Thierry Bisseliches. C’est d’abord un outil de communication incontournable, mais aussi un outil de test pour une enseigne ou un créateur dans une période où le commerce est très difficile. En revanche, il est très important avant de se lancer de bien définir son objectif. » Dans la liste des bénéfices du format :

Renforcer le lien avec le consommateur : celui-ci permet d’aller à sa rencontre et de tisser des liens plus forts.
Vendre davantage : environ 95% des achats sont toujours effectués en boutique, c’est donc l’opportunité de créer une vraie stratégie retail.
Se faire connaître : les consommateurs et médias plébiscitent ce format.

Le prix : entre 1 jour, 1 mois ou encore 1 an, le prix d’entrée est souvent bien moins élevé qu’un bail traditionnel (souvent 80% moins cher, selon les villes, l’emplacement et les périodes demandées).

Un levier de reconnaissance

« Aujourd’hui on peut vraiment dire que le pop-up store peut accompagner toute la vie d’une marque », assure Thierry Bisseliches. Il existe plusieurs formats qui permettent de répondre aux attentes de chacun ». Ainsi, du pop-up en co-retailing qui va permettre à de jeunes créateurs de partager un espace à moindre coût et moindre risque ; aux marques plus établies qui vont choisir ce moyen pour un lancement officiel et mobiliser la presse et leur communauté ; jusqu’à l’accompagnement du développement d’une enseigne (test avant une ouverture, événement particulier …), le pop-up store a toujours quelque chose à communiquer. « Attention cependant d’avoir quelque chose d’original à dire, d’avoir un vrai regard différenciant, sans quoi le pop-up n’est d’aucune utilité », prévient le dirigeant.

La France prise d’assaut

Et si Paris a longtemps eu le monopole de l’espace éphémère, les grandes et moyennes villes lui emboîtent le pas. Aujourd’hui, Lyon, Bordeaux ou encore Lille n’ont plus rien à envier à la capitale et des agences dédiées à ce type de location se déploient partout. Autre phénomène depuis quelques saisons, stations de ski en hiver et stations balnéaires en été voient éclore une multitude de pop-up stores dans les villes les plus chics : Courchevel, Saint-Tropez, Juan-les-Pins, Hossegor… « Beaucoup moins brandés que les boutiques des centres commerciaux, ces espaces séduisent beaucoup les digital natives qui apprécient leur format court et les exclusivités qu’ils proposent », conclut Thierry Bisseliches.

Pop-up store or not pop-up ?

Nous avons demandé à Thierry Bisseliches, CEO & co-fondateur de My Pop Up Store trois conseils pour se lancer.

#1 Définir son objectif

Qu’il soit commercial ou de notoriété, il est impératif d’en traiter un seul à la fois. Pour le commercial, que souhaite-t-on tester ? De nouveaux produits, une capsule ? Pour la notoriété, cela ne sera possible que si la marque fédère déjà une communauté via les réseaux sociaux par exemple.

#2 Avoir une démarche globale

Un pop-up store c’est avant tout un projet qui s’inscrit dans une démarche construite. Il faut mobiliser le grand public, les professionnels et les médias pour que cela serve et fasse vraiment effet de catalyseur.

#3 Trouver le bon emplacement

…mais ne pas tout miser dessus ! En pratique : le client ne rentre que s’il surmonte sa timidité, si la marque lui est familière, ou s’il y a du monde… Donc, au-delà de l’emplacement, il faut penser à la mise en place d’un univers. Créer de l’appétence, être accueillant, mobiliser sa communauté, faire de la communication.

Rédaction Céline Vautard