Le passeport numérique des produits : faire d’une future contrainte règlementaire une opportunité pour des marques fortes

Informer et protéger les consommateurs en assurant la traçabilité et la transparence de ses produits et de leurs modes de conception : il s’agit là d’un des objectifs majeurs pour la Filière Française du Cuir, mis en exergue dans son livre blanc RSE de 2022. Face à des consommateurs ayant de plus en plus à cœur de faire des choix éclairés et éco-responsables, divers moyens existent pour les informer et faciliter l’entretien, la réparation et la revente des produits : étiquettes détaillées, labels de qualité ou encore marques dont l’image est associée à des valeurs telles que la protection de l’environnement, la durabilité des produits ou la bientraitance animale. Toutefois, la confiance ne peut être totale que si les consommateurs ont la certitude d’être face à des informations fiables et à des produits authentiques. Or, l’industrie du cuir est historiquement l’une de celles les plus touchées par la contrefaçon, plus encore que l’horlogerie, la parfumerie et les jouets. Un projet de « loi européenne » pourrait grandement participer à la consolidation de cette confiance. Il s’agit de la proposition de Règlement n° 2022/0095 « établissant un cadre pour la fixation d’exigences en matière d’écoconception applicables aux produits durables». En plus d’ériger l’écoconception comme règle de fabrication afin de réduire l’incidence négative du cycle de vie des produits sur l’environnement, ce texte projette de mettre en place un passeport numérique qui sera attaché, à terme, à quasiment tous les produits mis en circulation dans l’Union européenne.
Si cette future règlementation peut être vue comme une contrainte supplémentaire pesant sur les entreprises, bien appréhendée techniquement, commercialement et juridiquement, elle peut représenter une formidable opportunité permettant aux titulaires de droits de propriété industrielle, en particulier les propriétaires de marques, d’accroître l’attractivité de leurs produits pour les consommateurs.

Pourquoi un passeport numérique des produits ?

Cet outil est destiné à enregistrer, traiter et partager, par voie électronique, les informations relatives aux produits, entre les entreprises de la chaîne d’approvisionnement, les autorités et les consommateurs, pour gagner en transparence. Partant, l’instauration du passeport numérique a notamment pour objectif d’aider les consommateurs à faire des choix éclairés, et à améliorer les transferts d’informations entre les acteurs, entreprises comme administrations, participant au cycle de vie des produits.

Quelles informations devront figurer dans le passeport numérique ?

Ce passeport a pour vocation d’être une fiche-produit « augmentée » permettant l’accès à des informations, telles que :
– l’identification du produit selon les normes internationales
– sa documentation technique
– ses certificats de conformité
– l’identification des acteurs intervenant dans l’ensemble des activités et des processus qui font partie du cycle de vie d’un produit, allant de l’acquisition des matières premières à sa fin de vie.

En quoi va consister le passeport numérique des produits ?

Le projet de Règlement est encore vague à cet égard dans la mesure où il renvoie à la Commission européenne la charge de déterminer les types de supports de données à utiliser, ainsi que leur forme et leur emplacement. Néanmoins, le texte prévoit que les informations contenues dans le passeport devront être accessibles par voie électronique par un code-barres, un symbole bidimensionnel (tel un QR code) ou tout autre outil de saisie automatique de données d’identification. De plus, certaines informations du passeport étant susceptibles d’actualisation, cela peut impliquer un stockage en ligne.

Pourquoi cette réglementation peut être une aubaine pour les titulaires de marques ?

La transparence assurée par le passeport sur le cycle de vie des produits et ses acteurs, juridiquement sanctionnée en cas de renseignement de fausses informations, rendra possible pour les entreprises d’avérer que les valeurs qu’elles prônent, notamment vis-à-vis de leur responsabilité sociétale et environnementale, s’inscrivent dans la réalité de la fabrication et de circularité de leurs produits. En outre, la traçabilité mise en œuvre par le projet de Règlement devrait participer au bon contrôle des réseaux de fabrication et de distribution, et ainsi permettre de travailler avec des entreprises dont les valeurs sont partagées. Bien utilisé, le passeport participera grandement à la construction et à la consolidation d’images de marques fortes et positives. Par ailleurs, le texte prévoit que la Commission européenne tiendra un registre contenant les informations figurant dans les passeports de produits, et que les douanes pourront y accéder et interdire la commercialisation des produits non conformes. Un tel système renforcera les droits de propriété industrielle en améliorant la lutte contre la contrefaçon, à l’avantage tant des consommateurs que des titulaires de droits.

Un contenu minimum mais pas maximum

Le projet de texte ne contient pas de limite au contenu du passeport des produits. Cette circonstance, associée à sa nature numérique, conduit déjà des acteurs à envisager le passeport comme un outil pouvant être mis au service des marques pour, entre autres : authentifier les produits – rôle primordial dans le marché de la seconde main communiquer avec le propriétaire du produit – qui n’est pas nécessairement l’acheteur initial figurant dans le fichier-clients du vendeur lier le produit physique à un double digital pouvant être utilisé dans l’environnement du Web3 (par exemple dans une collection de NFT, dans un métavers ou avec un avatar).
Pour autant qu’elles soient bien encadrées, de telles fonctionnalités sont également susceptibles de renforcer l’attractivité des marques qui les mettront en œuvre.

Un calendrier à mettre à profit

Le projet de Règlement pourrait être adopté en 2024, et les premiers passeports devraient voir le jour en 2026, avec un lancement progressif, par secteurs industriels. Bien que cet horizon temporel puisse encore paraître flou et lointain, il y a tout à gagner à mettre ce laps de temps à profit pour suivre les modalités de concrétisation pour lesquelles le législateur optera, et anticiper sur les diverses questions que posera la mise en œuvre du passeport, tout particulièrement si l’on veut exploiter ses potentialités. Pour n’évoquer que quelques points :
– vérifier si la marque qui identifie les produits est correctement protégée et, le cas échéant, procéder aux dépôts complémentaires requis (l’obtention d’un enregistrement pouvant parfois prendre des années),
– s’assurer que les informations qui figureront dans le passeport numérique et leur degré d’accessibilité ne risquent pas de dévoiler des secrets d’affaires et, au besoin, prendre les mesures correctrices requises,
– s’assurer que la technologie qui sera utilisée pour accéder aux informations contenues dans le passeport est de nature à préserver leur intégrité. En effet, le projet de texte envisage notamment un accès au moyen d’un QR code. Or, actuellement, de plus en plus de fraudeurs modifient des QR codes afin d’amener leurs victimes à se rendre sur un espace en ligne illégitime,
– recourir aux NFT pourrait constituer une solution technique sécurisante. Dans ce cas, il conviendra de s’assurer que cette technologie s’inscrit dans un cadre technique et contractuel adapté,
– en cas d’utilisation du passeport à des fins d’authentification des produits, de suivi après leur achat initial, ou encore pour communiquer avec leur détenteur, se posera immanquablement la question de l’encadrement des traitements de données personnelles mis en œuvre.
Ces quelques exemples illustrent que les enjeux liés à l’implémentation du passeport numérique peuvent être considérables, et corrélativement l’intérêt de se pencher sur ces questions le plus en amont possible. Toutefois, le jeu peut en valoir la chandelle tant cet outil, bien utilisé et paramétré, devrait pouvoir receler d’avantages.

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Rédaction Camille Gaudin, Juriste Internet & Data, et Fabrice Bircker, Conseil en Propriété Industrielle, Responsable du Pôle Internet & Data – Cabinet Plasseraud IP