Les 5 grandes tendances du commerce 2019

Du digital à l’ouverture de boutiques Cinquième et dernière grande tendance pour le commerce, l’apparition dans le cœur des villes de nouvelles enseignes qui ont une préexistence digitale. D’ailleurs, 69 % des consommateurs français ont envie que les marques présentes uniquement sur Internet ouvrent des points de vente physiques. Et, ils sont autant à estimer qu’elles réinventent les magasins. « Elles créent effectivement des formats de boutiques intéressants et étonnants qui font souffler un vent nouveau sur le retail physique. Zalando, Allbirds, Everlane ou encore Casper illustrent cette tendance de fond, tout comme Amazon et Alibaba qui, ces derniers mois, ont multiplié les annonces d’ouvertures de points de vente. Ces derniers intègrent beaucoup de nouvelles technologies qui leur amènent des fonctionnalités jusque-là réservées au monde du digital, notamment la capacité de pouvoir mesurer et analyser. On voit également apparaître des boutiques dont l’offre peut changer de manière interactive autour du client et être adaptée en temps réel in store », constate David Mingeon. Enfin, toujours selon le Shopper Observer Havas Paris/Paris Retail Week, le commerce physique n’a pas dit son dernier mot lorsque l’on constate que 72% des Français ne veulent pas voir le commerce physique disparaître. Et si le digital domine en matière de rapidité d’accès à une offre plus large, de découverte de nouveautés et de prix, le magasin garde des atouts incomparables lorsqu’il s’agit de générer de la confiance, de créer une relation unique avec le consommateur, de passer un bon moment. Le shopping plaisir reste complètement rattaché au point de vente. C’est d’ailleurs ce qui séduit… les acteurs du digital ! https://leatherfashiondesign.fr/retail-digital/
Maisons du Monde a également ouvert son propre hôtel à Nantes où l’on peut expérimenter ses produits.

Engagement, éco-responsabilité, plus grande radicalité des enseignes face aux choix des consommateurs, utilisation des nouvelles technologies, retour en grâce du test d’articles en magasin, ce sont les 5 grandes tendances du commerce en 2019, identifiées par la dernière étude Shopper Observer Havas Paris/Paris Retail Week dévoilée lors du lancement du prochain événement qui se déroulera du 24 au 26 septembre 2019 au Parc des expositions de la Porte de Versailles. Par ailleurs, une chose est sûre, les Français veulent conserver les magasins physiques. Un attachement qui n’a pas échappé aux principaux acteurs du e-commerce puisqu’ils investissent de plus en plus dans… l’ouverture de boutiques pour créer une relation durable avec eux.

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David Mingeon, Directeur Général adjoint Havas Paris

Vision écologique des marques et marché de la seconde main

Si 80% des Français ont le sentiment que le commerce génère trop de pollution, ils sont paradoxalement 55% à penser qu’il est possible de continuer à conserver le même comportement d’achat sans nuire à l’environnement, d’après l’étude. Toujours est-il que « nous sommes entrés dans une nouvelle ère de consommation dans laquelle les marques et les enseignes doivent faire du désir de mieux et moins acheter un levier de leur propre business. Le respect de l’environnement est désormais un critère d’achat et le marché de la seconde main est en plein boom. Les consommateurs s’engagent et font entendre leurs voix pour boycotter les marques ou plébisciter de nouveaux acteurs éco-responsables », détaille David Mingeon, Directeur Général adjoint Havas Paris. Le lancement par la marque The North Face d’une collection de vêtements remis à neuf illustre cette tendance. Les articles de cette collection baptisée « Renewed » sont conçus à partir de vêtements récupérés après avoir été portés, voire endommagés ou défectueux. Ils sont inspectés, lavés et réhabilités pour créer un nouveau produit.

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Everlane n'hésite pas à ouvrir ses usines et à dévoiler la marge réalisée sur les produits vendus.

Les nouvelles radicalités du commerce : expérience et transparence

Toujours selon le Shopper Observer Havas Paris/Paris Retail Week, des expériences d’achats toujours plus fluides, le souhait de plus d’engagement, de renouveau et d’étonnement… Autant d’exigences fortes des consommateurs qui obligent les marques et les enseignes de distribution à choisir de plus en plus la radicalité. De fait, 66% des Français veulent des magasins dont l’offre change souvent et qui proposent régulièrement de nouvelles expériences. « Il ne s’agit plus de satisfaire le plus grand nombre mais de servir des communautés plus petites et plus exigeantes. Des offres plus pointues et des concepts plus tranchés voient le jour », explique David Mingeon. C’est, par exemple le cas du concept Nike by Melrose situé dans le quartier West Hollywood de Los Angeles, et qui propose uniquement des produits dédiés aux habitants du quartier. Le magasin (420 m², de plain-pied) s’adresse prioritairement aux membres « NikePlus ». Il utilise les données acquises sur chaque membre habitant les environs pour personnaliser sa visite magasin, les services et l’assortiment produits. En termes d’offre, ce magasin ne ressemble donc à aucun autre magasin Nike. Autre exemple encore plus significatif, celui du magasin new-yorkais The Phluid Project, premier magasin sans genre au monde. À l’intérieur, les vêtements ne sont pas classés par sexes mais par styles. Par ailleurs, le magasin devient un véritable lieu de vie dans le sens où il propose un café, un restaurant, des activités pour se divertir et même une salle de réunion. « Une autre forme de la radicalité passe par la transparence », poursuit David Mingeon. En effet, 78% des Français ont le sentiment que les marques et les enseignes leur cachent des informations concernant les produits qu’elles vendent. Or, 83 % des Français souhaitent avoir accès à l’ensemble de celles-ci. « Certains acteurs du commerce ont mis la transparence au cœur de leur stratégie. C’est le cas, par exemple, d’Everlane la marque-enseigne américaine de vêtements, chaussures et accessoires, et de la marque française Maison Standards (vêtements, chaussures et accessoires également). Toutes deux n’hésitent pas à ouvrir leurs usines pour montrer leurs méthodes de production, à indiquer l’origine des matières ou… à dévoiler la marge réalisée sur chacun des produits qui sont vendus », précise David Mingeon. Enfin, la radicalité passe aussi par la création de nouveaux modèles. Ainsi, 66% des Français veulent des magasins dont l’offre change souvent et qui proposent régulièrement de nouvelles expériences. Et 22% sont même prêts à se rendre dans des magasins où on ne trouve plus du tout de produits. « Certains magasins, souvent dans le luxe – Hermès, Dolce & Gabbana, notamment -, sont conçus comme une page publicitaire sur le web. Il s’agit de surprendre les clients, de leur montrer l’univers de la marque, de mener des expériences. Ces radicalités démontrent l’importance de repenser le commerce toujours au prisme de l’étonnement et de l’utilité, et qu’elles sont aussi une manière beaucoup plus claire de montrer l’engagement que les marques ont auprès des clients », résume David Mingeon.

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Muji, a inauguré en avril dernier un hôtel, au-dessus de son flagship de Ginza au Japon, entièrement équipé de ses produits du lit au…dentifrice

Fort regain d’intérêt pour le test des produits dans le magasin

« Dans une époque où il faut redonner envie aux Français de venir dans les magasins physiques, on s’aperçoit que le test suscite beaucoup d’intérêt. Après tout, le magasin constitue le lieu le plus naturel pour expérimenter un produit, le tester, le toucher. C’est aussi un moment de vérité pour des consommateurs qui commencent à être déçus du digital et qui retrouvent dans le point de vente physique un moment de confiance avec le commerçant. L’étude révèle qu’ils désirent interagir avec les objets : 82% estiment qu’un de leur vrai plaisir dans le shopping, c’est de pouvoir toucher les produits, les essayer. Et, ils sont 81% à avoir toujours la crainte que les produits commandés en ligne soient non conformes à leurs attentes. Par ailleurs, nous nous apercevons que le test constitue une réponse à la frustration du digital puisque 74% des consommateurs français disent être frustrés, lorsqu’ils effectuent un achat en ligne, de ne pas pouvoir avoir un contact avec le produit », commente David Mingeon. En conséquence, certaines marques repensent le magasin autour de cette fonctionnalité. C’est le cas de Dyson qui, dans sa boutique de Londres, offre la possibilité de tester tous les modèles présentés. Le test peut prendre parfois des formes étonnantes. Poussant la logique du test in-situ, l’enseigne japonaise dédiée à la décoration et à l’art de vivre, Muji, a inauguré en avril dernier un hôtel, au-dessus de son flagship de Ginza au Japon, entièrement équipé de ses produits du lit au…dentifrice. En France, Maisons du Monde a également ouvert son propre hôtel à Nantes où l’on peut expérimenter ses produits. Mais les consommateurs veulent aller encore plus et pouvoir tester les produits tout simplement… chez eux ! De fait, 63 % des Français estiment que l’on devrait toujours pouvoir ramener les produits à la maison pour les tester avant d’acheter. En 2018, Decathlon a été la première marque à permettre au client de partir avec les articles, les tester pendant 7 jours et de les ramener s’il n’est pas satisfait. « Le test est un moyen puissant de lui redonner le plaisir de faire des achats dans les magasins physiques. Il répond aux attentes actuelles d’acheter vrai, utile et redonne de l’attrait au retail physique », affirme David Mingeon.

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Le test peut prendre parfois des formes étonnantes, Muji a poussé la logique du test in-situ encore plus loin

L’intelligence artificielle au service du commerce physique

L’intelligence artificielle (IA) touche pratiquement toutes les fonctions de l’entreprise. La première est bien sûr la logistique dont l’IA est devenue le cerveau. Amazon, JD.com, Alibaba sont les acteurs les plus avancés dans ce domaine en termes de prévision des ventes, répartition des stocks et de délai de livraison grâce à de puissants algorithmes. Mais l’IA vient également en aide aux consommateurs au niveau de l’accueil, du conseil et même du service après-vente. Selon le Shopper Observer Havas Paris/Paris Retail Week, 57% des Français se disent prêts à utiliser l’intelligence artificielle pour commander automatiquement des produits du quotidien qui viendraient à manquer. Ce que va bientôt proposer Amazon. Plus étonnant, 43 % sont prêts à acheter automatiquement des produits et/ou des marques qu’ils pourraient aimer mais qu’ils ne connaissent pas encore. « Ce qui veut dire qu’ils sont capables de déléguer à l’intelligence artificielle le choix d’un produit ou d’une marque », analyse David Mingeon. 68% préféreraient interagir avec une IA (un robot par exemple) plutôt que d’avoir à faire à un vendeur trop insistant. Néanmoins, les limites de celle-ci restent les notions de confiance et de dépendance. Si 64 % des Français estiment que l’intelligence artificielle permettra aux distributeurs de mieux comprendre leurs besoins, 69% craignent, en revanche, qu’elle leur donnera un pouvoir d’influence trop important. « Le récent rapport de l’Union Européenne concernant les risques pour l’aspect humain devrait inciter le législateur à encadrer le développement de l’IA et son utilisation de manière plus stricte dans les années à venir », complète David Mingeon.

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Intérieur de l'hôtel Maisons du Monde & Suites à Nantes.

Du digital à l’ouverture de boutiques  

Cinquième et dernière grande tendance pour le commerce, l’apparition dans le cœur des villes de nouvelles enseignes qui ont une préexistence digitale. D’ailleurs, 69 % des consommateurs français ont envie que les marques présentes uniquement sur Internet ouvrent des points de vente physiques. Et, ils sont autant à estimer qu’elles réinventent les magasins. « Elles créent effectivement des formats de boutiques intéressants et étonnants qui font souffler un vent nouveau sur le retail physique. Zalando, Allbirds, Everlane ou encore Casper illustrent cette tendance de fond, tout comme Amazon et Alibaba qui, ces derniers mois, ont multiplié les annonces d’ouvertures de points de vente. Ces derniers intègrent beaucoup de nouvelles technologies qui leur amènent des fonctionnalités jusque-là réservées au monde du digital, notamment la capacité de pouvoir mesurer et analyser. On voit également apparaître des boutiques dont l’offre peut changer de manière interactive autour du client et être adaptée en temps réel in store », constate David Mingeon. Enfin, toujours selon le Shopper Observer Havas Paris/Paris Retail Week, le commerce physique n’a pas dit son dernier mot lorsque l’on constate que 72% des Français ne veulent pas voir le commerce physique disparaître. Et si le digital domine en matière de rapidité d’accès à une offre plus large, de découverte de nouveautés et de prix, le magasin garde des atouts incomparables lorsqu’il s’agit de générer de la confiance, de créer une relation unique avec le consommateur, de passer un bon moment. Le shopping plaisir reste complètement rattaché au point de vente. C’est d’ailleurs ce qui séduit… les acteurs du digital !

Rédaction Jean-Marc Ménard

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