Le retail à l’ère des Millennials : de l’IA et des réseaux sociaux

Nike Curb Service
Retours, échanges et achats se font sur un simple SMS grâce au service Curb sans même avoir besoin de pénétrer dans la boutique Nike by Melrose.

Quel retail en 2019 et au-delà ? Lors d’une conférence intitulée « Tendances retail et merchandising 2019 et rétrospective 2018 », donnée sur le salon Who’s Next, Sophie Becker, Responsable de la Think Division de IWD Retail Thinking, agence qui accompagne les marques dans leur stratégie, a dessiné les perspectives qui vont transformer le marché de la mode dans les années à venir.

Face aux géants de l’e-commerce, les marques auront de plus en plus recours à l’Intelligence Artificielle et les réseaux sociaux pour répondre aux exigences de consommateurs qui, à l’instar des Millennials, ont de nouvelles aspirations en matière de produit comme d’expérience client.

La majorité des recettes de l’industrie de la mode bascule à l’Est du globe

« Pour la première fois de son histoire, plus de la moitié du chiffre d’affaires de l’industrie de la mode a été générée, en 2018, par la Chine et les pays du sud-est asiatique, et non plus par l’Europe et les États-Unis », constate Sophie Becker. Ce basculement de l’activité, en valeur, vers l’Orient donc vers les pays émergents, qui, par définition, sont instables dans leur évolution, complique la gestion de la croissance des marques. Cela rajoute « de l’incertitude dans un monde déjà suffisamment incertain ». Autre constat, l’année 2018 a vu le nombre de fermetures de boutiques se stabiliser après avoir explosé en 2017, tout particulièrement aux États-Unis et en Chine. Un phénomène en grande partie dû au développement des ventes sur Internet.

80% des achats sont encore effectués dans les magasins

« Les ventes Online représentaient 8% de l’activité en 2016 et 12% en 2018. Et cela va continuer de progresser avant de se stabiliser en 2025 à environ 20%, d’après les estimations. Parallèlement, à l’heure actuelle 80% des transactions s’effectuent encore en boutiques », rappelle Sophie Becker. Les marques affirment, en effet, que c’est sur le lieu de vente que se situe la meilleure interaction avec leurs clients. C’est pourquoi la majorité d’entre elles choisissent différents canaux de distribution. Néanmoins, il est certain que l’omniprésence des géants de la vente en ligne comme le chinois Alibaba – qui vient d’inaugurer une ferroviaire entre Zhengzhou et Liège, baptisée Cainaio Line -, ou l’américain Amazon, bouleverse les schémas de consommation. « Par exemple, un Américain sur deux passe par Amazon pour effectuer des recherches. Ces nouveaux acteurs utilisent la technologie pour offrir un service ultra qualitatif grâce aux multiples informations dont ils disposent sur leurs clients. Nous entrons dans une ère totalement nouvelle », analyse Sophie Becker.

Nike boutique Los Angeles
Le nouveau concept store digitalisé ouvert par Nike le 12 juillet 2018 à Los Angeles, baptisé Nike by Melrose, joue à fond la carte de la personnalisation.

L’influence des Millennials

De son côté, le consommateur change et évolue avec la technologie. Les Millennials, soit le 18-35 ans, constituent une parfaite illustration de cette transformation et, d’ailleurs, les marques y compris les marques de luxe, font tout pour les séduire. « Les Millennials ont de nouveaux schémas de consommation. Ils sont, notamment, hyper connectés et informés. Par ailleurs, 95% de ceux qui achètent un article, le postent sur les réseaux sociaux pour le montrer. Il ne s’agit que d’une seule catégorie de consommateurs, mais ils génèrent aujourd’hui 80% de la croissance de l’industrie de la mode », indique Sophie Becker. Par ailleurs, ils sont très attachés à la notion de transparence. Ainsi, 94% d’entre eux deviennent fidèles à une marque qu’ils estiment transparente, notamment sur le plan de la protection de l’environnement et du respect du bien-être animal, alors qu’ils sont par essence très volatiles et passent facilement d’une marque à l’autre. Enfin, les notions de communautés et de personnalisation vont clairement s’affirmer, qu’il s’agisse de la personnalisation du produit, de la communication, du parcours d’achat et de l’expérience client. « Elle devient une nécessité pour les marques dans la mesure où la technologie le permet et que les Millennials ont cette exigence d’avoir un produit unique, une expérience d’achat mémorable. Plus globalement, il faut savoir que 40% des consommateurs veulent bénéficier de cette personnalisation et que 70% d’entre eux s’attendent à la vivre en ligne. Aussi, ils sont prêts à donner les informations nécessaires », explique Sophie Becker.

Le rôle de l’Intelligence Artificielle

Et, lorsque l’on évoque la technologie, on pense bien évidemment à l’intelligence artificiel (IA). C’est elle qui permet d’ores et déjà à Amazon et consorts de proposer de nombreuses nouveautés en matière de services et d’expériences d’achat. « Aujourd’hui, l’Intelligence Artificielle n’en est qu’à ses prémices. Elle va offrir la possibilité d’analyser des données qui ne l’étaient pas jusqu’à présent comme la voix et l’image. Nourrie de data, la technologie va devenir de plus en plus intelligente. Il s’agit d’un cercle vertueux. On ne s’imagine pas à quel point nos vies vont être bouleversées », affirme Sophie Becker. Dans un avenir proche, l’Intelligence Artificielle pourra même contrôler les émotions. Ebay a déjà effectué une expérience dans ce sens auprès de personnes équipées de casques dans lesquelles elles visionnaient des œuvres d’art. Après analyse de leurs émotions, les spécialistes d’eBay étaient en mesure de déterminer quelle œuvre leur avait plu ou non.

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Les experts Nike proposent des ateliers de coaching en style et des tests produits à réserver sur un simple clic depuis l’appli.

Réseaux sociaux et expérience client

Avec les réseaux sociaux, les GAFA et autres acteurs incontournables de l’e-commerce comme Alibaba, Farfetch ou encore JD.com révolutionnent les services et l’expérience client. Face à cela, la question, pour une marque, de savoir s’il faut être présente sur Internet ou pas est d’ores et déjà complètement dépassée. « Les sites possèdent des milliers de références et cela change la donne. Ils obligent les marques à réfléchir à des nouvelles stratégies et à d’autres modèles de développement, notamment sur le plan de la rapidité. Ils livrent en une heure, et le temps qui sépare le dessin d’un modèle de sa mise en vente est de plus en plus court », constate Sophie Becker. Ce sont de nouveaux challenges à relever, tout particulièrement aux marques traditionnelles. « Nous entrons dans l’ère de l’audace et de la nouveauté. Cela veut dire que tout le monde peut trouver sa place », conclut Sophie Becker.

Rédaction Jean-Marc Ménard
Photos © Nike

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