Les 5 grandes tendances du commerce 2019

Les nouvelles radicalités du commerce : expérience et transparence

Toujours selon le Shopper Observer Havas Paris/Paris Retail Week, des expériences d’achats toujours plus fluides, le souhait de plus d’engagement, de renouveau et d’étonnement… Autant d’exigences fortes des consommateurs qui obligent les marques et les enseignes de distribution à choisir de plus en plus la radicalité. De fait, 66% des Français veulent des magasins dont l’offre change souvent et qui proposent régulièrement de nouvelles expériences. « Il ne s’agit plus de satisfaire le plus grand nombre mais de servir des communautés plus petites et plus exigeantes. Des offres plus pointues et des concepts plus tranchés voient le jour », explique David Mingeon. C’est, par exemple le cas du concept Nike by Melrose situé dans le quartier West Hollywood de Los Angeles, et qui propose uniquement des produits dédiés aux habitants du quartier. Le magasin (420 m², de plain-pied) s’adresse prioritairement aux membres « NikePlus ». Il utilise les données acquises sur chaque membre habitant les environs pour personnaliser sa visite magasin, les services et l’assortiment produits. En termes d’offre, ce magasin ne ressemble donc à aucun autre magasin Nike. Autre exemple encore plus significatif, celui du magasin new-yorkais The Phluid Project, premier magasin sans genre au monde. À l’intérieur, les vêtements ne sont pas classés par sexes mais par styles. Par ailleurs, le magasin devient un véritable lieu de vie dans le sens où il propose un café, un restaurant, des activités pour se divertir et même une salle de réunion. « Une autre forme de la radicalité passe par la transparence », poursuit David Mingeon. En effet, 78% des Français ont le sentiment que les marques et les enseignes leur cachent des informations concernant les produits qu’elles vendent. Or, 83 % des Français souhaitent avoir accès à l’ensemble de celles-ci. « Certains acteurs du commerce ont mis la transparence au cœur de leur stratégie. C’est le cas, par exemple, d’Everlane la marque-enseigne américaine de vêtements, chaussures et accessoires, et de la marque française Maison Standards (vêtements, chaussures et accessoires également). Toutes deux n’hésitent pas à ouvrir leurs usines pour montrer leurs méthodes de production, à indiquer l’origine des matières ou… à dévoiler la marge réalisée sur chacun des produits qui sont vendus », précise David Mingeon. Enfin, la radicalité passe aussi par la création de nouveaux modèles. Ainsi, 66% des Français veulent des magasins dont l’offre change souvent et qui proposent régulièrement de nouvelles expériences. Et 22% sont même prêts à se rendre dans des magasins où on ne trouve plus du tout de produits. « Certains magasins, souvent dans le luxe – Hermès, Dolce & Gabbana, notamment -, sont conçus comme une page publicitaire sur le web. Il s’agit de surprendre les clients, de leur montrer l’univers de la marque, de mener des expériences. Ces radicalités démontrent l’importance de repenser le commerce toujours au prisme de l’étonnement et de l’utilité, et qu’elles sont aussi une manière beaucoup plus claire de montrer l’engagement que les marques ont auprès des clients », résume David Mingeon.