La mise en place d’une stratégie RSE, quelques pistes pour débuter

Sandra Wielfaert est consultante RSE dans le secteur de la mode. Avant de se lancer en 2007, elle occupe différents postes (Chef de Produit/Acheteuse, Chef de Groupe puis Directrice de Collection) et s’intéresse tout particulièrement au développement durable. Convaincue que l’on peut transformer positivement notre industrie, elle se spécialise alors dans ce domaine. À l’occasion d’une conférence co-organisée par Accessories Production Agency et Aptimium, elle a dressé une synthèse des principaux enjeux RSE et de leur mise en œuvre en entreprises.

Vous avez créé votre activité de conseil RSE il y a plus de 10 ans, comment les mentalités ont évolué sur ce sujet depuis lors ?

Quand j’ai débuté, nous étions en sortie de crise des subprimes et la priorité des sociétés n’était pas franchement axée sur la RSE. Depuis trois ans, on ressent un grand mouvement sur le sujet, qui a pris une dimension exponentielle au cours des 12 derniers mois, « la maison brûle », tout le monde en parle. J’accompagne les marques et enseignes pour mettre en œuvre des stratégies RSE soit d’un point de vue global, soit d’un point de vue plus particulier notamment la conception de collections plus durables. Aujourd’hui elles ont toutes bien conscience des impacts environnementaux et sociaux tels que la pollution des sols, de l’air et de l’eau, la consommation et l’épuisement des ressources non renouvelables, les risques de toxicité des produits envers les ouvriers et les consommateurs… La RSE c’est aussi la santé et la sécurité au travail, la protection des ouvriers sur site et les conditions de rémunération. Nul ne peut ignorer aujourd’hui, au travers des études réalisées par des ONG, que le salaire minimum légal d’un pays est bien souvent malheureusement insuffisant pour que les employés puissent vivre de manière décente. L’insécurité de l’emploi des personnes qui travaillent dans les manufactures est également à prendre en compte. Dès lors que le donneur d’ordre est insatisfait, il peut facilement relocaliser la production, trouver n’importe où dans le monde un partenaire potentiellement capable de fabriquer ses produits. Or il y a des pays à risques et le dernier rapport Global Slavery Index’2018 publié par la Walk Free Foundation, va même jusqu’à conclure que l’industrie de la mode serait le deuxième secteur à générer de l’esclavage moderne.

Comment expliquez-vous ce mouvement ?

Les acteurs du secteur de la mode se mettent en phase avec les attentes des citoyens qui sont à la fois des consommateurs et des collaborateurs. Il faut bien comprendre que les consommateurs d’aujourd’hui ne sont pas ceux de demain, qui sont les Millennials et la gen z, des citoyens incarnés par Greta Thunberg, qui ont fortement ancré en eux ces valeurs de développement durable. Cela pousse les entreprises à proposer des produits plus respectueux des hommes et de la planète et à travailler différemment. Prenez l’exemple de l’industrie alimentaire qui touche directement la santé et de Yuka : l’application rencontre un succès énorme et pousse les entreprises à changer leurs formulations. Dans la Mode toutefois, ces attentes ne se transforment pas forcément en acte d’achat, pour des raisons psychologiques d’une part, et parce qu’il n’y a pas encore assez d’offre d’autre part. Du point de vue du consommateur, il peine finalement à trouver ces produits. Par ailleurs, il est sceptique quant aux engagements des marques, on lui avance des choses, il demande des preuves. Je pense qu’il faut casser les tabous, lui expliquer pourquoi on n’a pas encore tout à fait réalisé ses objectifs, à quel stade on en est et comment on va arriver à les atteindre. Il n’attend pas des marques parfaites, mais des marques sincères.

Qu’est-ce que les entreprises ont à y gagner ? ou perdre ?

L’enjeu clé est de rester dans la course dans un monde en pleine évolution où les attentes des parties prenantes se font plus pressantes sur les entreprises et l’on peut parier que ceux qui n’y prennent pas part seront mis à mal.
Les citoyens sont aussi des collaborateurs, il ne faut pas négliger cet aspect. Ils sont de plus en plus exigeants envers les marques et l’entreprise. Les nouvelles générations sont très attentives aux valeurs de l’entreprise, c’est ce qui les y retiendra. On dit souvent que la RSE est facteur de cohésion sociale, c’est une réalité. Une étude anglaise a démontré que les entreprises engagées dans une démarche RSE voient leur turnover diminuer de 50%, preuve en est que c’est un grand facteur de motivation. De mon expérience, les collaborateurs sont très en attente sur ces sujets et les impliquer très tôt dans la démarche est porteur de succès. En général elle commence par un audit, suivi d’un bilan et de recommandations, mais ensuite, dans la mise en œuvre de la stratégie, le quotidien reprend vite le dessus et c’est là que cela se complique. Je ne peux que conseiller, pour animer cette question, de trouver des ambassadeurs au sein de l’entreprise, d’organiser régulièrement des réunions de rappel sur le sujet. Il faut faire vivre la démarche au quotidien.
Aujourd’hui, les entreprises doivent être capables de se positionner sur le sujet. Les exemples de situations de crise ne manquent pas ! Les vidéos d’ONG, de Cash Investigation ou même de consommateurs peuvent avoir des répercussions dramatiques sur l’image d’une marque et sa performance économique.
Par ailleurs, le marché est de plus en plus réglementé sur les questions environnementales et sociales et là aussi, je recommande aux entreprises d’anticiper, parce que ce sera toujours plus compliqué d’aller se raccrocher aux wagons dans l’urgence. Il y a eu par le passé la réglementation Reach, plus récemment la loi sur le Devoir de Vigilance, mesure qui fait suite au drame du Rana Plaza. Cette dernière ne concerne pour l’heure que les multinationales (plus de 5 000 salariés en France, 10 000 si on a le siège social à l’étranger) mais qui sait si demain elle ne sera pas étendue aux plus petites structures.  En ce sens, 80 ONG se sont réunies récemment pour exiger une loi contraignante au niveau européen.
Enfin, et pour cause, les catastrophes naturelles sont de plus en plus intenses et fréquentes avec des conséquences sur nos approvisionnements en matières premières, qui se raréfiant, sont soumises au jeu de l’offre et de la demande et à l’envolée des prix. Qui plus est, selon une étude du groupe Kering, l’appauvrissement en ressources générerait une perte de qualité des matières premières. Et dans le luxe, la qualité est un enjeu primordial.
Nous sommes également très dépendants des énergies fossiles, des ressources non renouvelables, que va-t-on faire après ? C’est du moyen long terme mais il faut y penser et anticiper !

La question du prix demeure un frein aujourd’hui, comment peut-on influer dans le bon sens ?

Aujourd’hui, les produits propres et durables coûtent souvent plus chers que les produits conventionnels. Donc pour absorber ce surcoût il y a deux axes : les marges et le prix de vente. Au niveau des marges tout d’abord, je pense qu’il faut arrêter de focaliser uniquement sur la marge d’un produit ou d’une collection mais penser marge globale de l’entreprise et les gouvernances ont leur rôle à jouer sur cette question. Sur le prix de vente ensuite, il faut expliquer aux consommateurs ce qu’il veut dire et ce qu’il y a derrière. Un jean vendu à 10 euros, il faut se poser la question de qui paie la facture au final ? Les entreprises de mode ont donc un rôle d’éducation à jouer et je pense que si on explique le pourquoi aux consommateurs, ils sont prêts à acheter plus cher. Le Slip Français l’a très bien fait, sur leur site commerçant « Le Prix Juste » est expliqué. En résulte un taux de transformation deux fois plus important quand l’internaute consulte ce message.
Il faut arrêter d’opposer durabilité et rentabilité économique. Il faut travailler différemment et voir comment on compense ce surcoût. Pour rappel, Veja vend ses chaussures au même prix que les marques de sport mais a décidé de communiquer différemment alors qu’on sait qu’habituellement c’est 80% du prix d’un produit qui va à la communication chez les équipementiers.

Par où commencer quand on veut initier sa démarche RSE ?

Avant toute chose, je recommande de structurer sa démarche et pour qu’elle soit efficace, de la relier à qui est l’entreprise (Qui sommes-nous ?) et à ses objectifs stratégiques (Où voulons-nous aller ?). Il faut aussi se poser la question de ce que l’on veut initier en termes de démarche. Quand on parle de RSE, la plupart des entreprises de mode ne considèrent en fait que l’impact de leurs collections, ce que j’appelle les achats responsables. Ces derniers ne sont que l’un des volets de la RSE qui est bien plus globale : la représentation au CODIR est-elle paritaire ? A-t-on mis en place des programmes de formation pour les collaborateurs ? Il y a plein d’autres sujets hors focus approvisionnement matière première, typologie de produits, sourcing et fournisseurs… On va étudier la gouvernance, les conditions et les relations de travail dans l’entreprise, les questions relatives aux droits de l’homme, l’environnement, l’éthique… Sept grandes thématiques de l’ISO 26000 vont être passées au crible afin de déterminer à quel niveau de maturité se positionne l’entreprise. Toutefois, ce qui ressort des audits que je peux faire, c’est que les collections sont généralement un axe prioritaire à traiter pour réduire les impacts environnementaux et sociaux des entreprises de mode.
Ensuite, il s’agit d’identifier les impacts environnementaux et sociaux de son entreprise car c’est plus difficile de mettre en place des plans d’actions quand on ne sait pas où ils se situent.

Comment prioriser les actions à mener ?

Souvent, les collaborateurs de l’entreprise travaillent selon les opportunités, leur ressenti mais sans coordination et pas toujours sur des impacts importants. Du coup, la démarche peut manquer d’efficacité et de pérennité. Quel serait l’apport d’une capsule de 4 tee-shirts en coton bio au milieu du tout ? Est-ce que cela va influer de manière positive sur l’impact environnemental global de l’entreprise ? Cibler ses priorités d’actions en fonction de ses impacts les plus importants, de ceux sur lesquels on peut agir plus facilement et selon les bénéfices que l’on peut en dégager à long terme me semble bien plus pertinent. Une action RSE peut permettre à une entreprise de réduire de façon notable ses factures (eau, électricité par exemple) ce qui fera sens si l’entreprise est en difficulté financière par exemple. Enfin, on peut aussi réfléchir plus loin, pourquoi pas à son business model, comme ces marques et enseignes qui commencent à tester la location en magasin par exemple.
Pour conclure, n’attendons pas tout de l’entreprise et de sa stratégie. N’oublions pas que nous avons tous notre rôle à jouer dans l’entreprise sur ces questions de développement durable de par nos activités et nos décisions quotidiennes.

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