Le renouveau de Mellow Yellow

Derrière Mellow Yellow se cachent le groupe Eram et son fondateur Bruno Van Gaver, unis face aux changements de paradigmes amorcés bien avant la crise. Mellow Yellow c’est aussi et surtout une marque de souliers accessibles toujours agrémentés d’un petit twist qui a connu son heure de gloire.
Savoir se réinventer sans se perdre…, le contexte actuel est particulièrement propice à la réflexion, qui se pose tôt ou tard dans toutes les maisons. Une excellente opportunité pour renouer avec ce supplément d’âme et de fraîcheur qui lui sied si bien.

Mise au pas

En quelques mois, « bien des personnes se sont posé des questions, pas forcément les mauvaises » nous confie Bruno Van Gaver. Expatrié à Hong Kong depuis de nombreuses années, le Français, fabricant-exportateur de chaussures, a fondé la marque à succès Mellow Yellow en 2003, avant de la céder au Groupe Eram en 2012. Depuis 18 mois, il travaille au renouveau des collections et de l’image. En pleine crise sanitaire, il a trusté la Chine contre le Portugal, où il a rapatrié l’essentiel de la production. L’obsolescence programmée aura-t-elle raison de l’eldorado chinois ? À l’heure de la rationalisation, Mellow Yellow n’échappe pas aux soubresauts économiques, « cela ne sert à rien de produire un an à l’avance, on n’est plus vraiment dans les tendances, on se retrouve avec des stocks, à faire des promotions, cela ne mène nulle part. C’est la fin d’un système de surconsommation », constate l’entrepreneur.

Démarche de proximité

La production de proximité, dans une région d’Europe dont la réputation n’est plus à faire, laisse à la marque une latitude d’y affirmer sa créativité. La souplesse qu’offre le Portugal, doté de tous les composants nécessaires à l’industrie de la chaussure, est particulièrement attractive pour les entreprises. Bien sûr, revenir à des unités de dimension familiale engendre un coût supplémentaire, avec pour corollaire une réduction des marges afin de maintenir un prix abordable. Mais qu’est-ce qu’un prix quand on peut gagner six mois, quatre mois (dont un mois de bateau) … ?
Produire les quantités au plus juste, tel est l’un des premiers jalons de rééquilibrage en résonance avec l’urgence écologique. Travailler les collections sous forme de capsules s’y prête bien, toujours avec la même attention portée aux petits détails qui font la différence. Dans cet esprit, Mellow Yellow ne s’interdit pas d’aller chercher les savoir-faire là où ils se trouvent.

Capsules créatives

La suite est une succession de voyages et de rencontres donnant lieu à des éditions limitées où chaque facture détient sa propre signature. Charlotte Barjou a créé son atelier à Rangun en Birmanie au sein duquel elle confectionne des robes et accessoires tissés à la main dans des étoffes et teintes naturelles selon des méthodes ancestrales. Miryam Berramdane rend hommage au vestiaire marocain ponctué de quelques pièces de céramiques. La créatrice (label Ayati) rehausse sandales et tuniques de passementeries, brodées par les artisanes des coopératives locales. Enfin, Christophe Sauvat, créateur de sa marque éponyme (NDLR – et à l’origine de la marque Antik Batik), dépeint le Portugal, sa terre d’adoption, à travers une ligne de sacs en jonc, des sabots en bois et tuniques brodées main. Faute de longs courriers, Mellow Yellow nous invite au voyage, en ligne et dans les 30 points de vente répartis dans l’Hexagone (et Casablanca). À ce propos, une nouvelle identité de marque devrait voir le jour en fin d’année.