L’évolution du luxe & le futur (du droit) des marques à travers le prisme de la Génération Z

Gen Z : la génération qui redéfinit les codes

Pendant de nombreuses années, dans le domaine de la mode, le luxe était synonyme de logos ostentatoires ayant pour objectif de paraître et d’être vus. Aujourd’hui, la jeune génération bouscule les codes : elle cherche avant tout l’authenticité, l’histoire, le sens. C’est l’histoire d’une génération qui cherche du sens partout, tout le temps. Indéniablement, le domaine de la mode (incluant celui du cuir) ne pouvait y échapper. Ce bouleversement est en ligne avec la montée en puissance du « quiet luxury », une tendance mode mettant l’accent sur une élégance sobre, des matériaux de qualité supérieure et un style intemporel. Ce qui est recherché c’est avant tout l’exclusivité et le souci du détail dans la fabrication, sans démonstration manifeste de richesse, à l’opposé de la logomania. Le quiet luxury consiste à signaler subtilement l’origine luxueuse des produits à ceux qui savent le reconnaître – par d’autres moyens que le logo -, comme un signe d’appartenance sociale.

La concrétisation de ces évolutions

En termes de représentation, cela se traduit ainsi : ces dernières années, on a d’abord vu naître des logos à la typographie plus sobre, plus épurée, des marques verbales en lettres d’imprimerie en noir et blanc avec une légère stylisation. Aujourd’hui, de nombreuses Maisons de Luxe font le choix de ne plus faire apparaître les marques verbales sur leurs produits ou de façon très discrète. Elles sont avant tout reconnues par l’apparence de leur sac, la forme de leurs fermoirs, le choix de leurs couleurs (le jaune orange de Veuve Clicquot, les semelles rouges déposées par Christian Louboutin, ou la couleur orange de Hermès en sont de parfaits exemples) ou celles de leurs matières ou textures. En bref, le luxe s’exprime aujourd’hui par la qualité des matières et le savoir-faire artisanal plutôt que par des signes ostentatoires de richesse. Que ce soit pour des raisons d’exclusivité ou des motifs environnementaux, une chose est sûre : cette génération est une adepte du « consommer moins, mais consommer mieux ». Cette pratique conduit naturellement à privilégier des pièces de maroquinerie durables, conçues pour traverser le temps.

L’importance de protéger juridiquement les nouveaux éléments des stratégies commerciales

Ainsi, si elles veulent continuer d’exister aux yeux de cette population, les marques n’ont d’autre choix que d’entendre les besoins de cette nouvelle clientèle qui vient bouleverser les codes du luxe, pour s’adapter, se moderniser et se réinventer. Pour ce faire, il est nécessaire de bâtir une histoire, un « storytelling », une identité complète et cohérente qui passe à la fois par la forme des produits, mais aussi et surtout par des choix de couleurs identifiables, des sons mémorisables, des signatures olfactives (développement du marketing olfactif), des animations graphiques accrocheuses, des packaging reconnaissables (notamment dans les gestes d’ouverture par exemple) et des interfaces graphiques surprenantes.
Pour répondre à ces attentes, les entreprises ont ainsi complètement repensé leur marketing et leurs stratégies commerciales pour créer une expérience complète, à la fois sensorielle et numérique. Ainsi, le fruit de cette réflexion mérite d’être protégé. C’est là que le droit de la propriété intellectuelle intervient : c’est autant de petits éléments qui doivent être protégés distinctement afin de protéger l’univers tout entier créé autour des produits.
Ces nouvelles stratégies commerciales élargissent le champ des signes susceptibles de protection : formes de produits, packaging, slogans, couleurs, animations graphiques, sons, interfaces digitales. Ces petites particules qui forment ensemble l’univers de marque doivent être cohérentes mais surtout juridiquement encadrées et protégées. À l’aide des outils mis à disposition par le droit de la propriété intellectuelle et sous réserve du respect de certaines conditions, il est assurément possible d’en protéger un bon nombre.

Le droit de la propriété intellectuelle permet de réserver un monopole sur :
-les éléments verbaux, par le biais des marques traditionnelles (verbale, slogan) et non verbaux par des marques non traditionnelles (couleur, sonore, mouvement, multimédia)
-les formes, par le biais des dessins et modèles et/ou du droit d’auteur,
-et tend même à accorder une protection sur certains agencements de boutiques sous réserve d’originalité (par le biais du droit d’auteur).