La génération Z, souvent appelée « Gen Z », constitue aujourd’hui près de 30% de la population. Cette génération, qui regroupe les personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2010, constitue donc une part de marché non négligeable pour les marques de luxe, tout particulièrement celles exerçant leurs activités dans la mode et le cuir. Ces dernières se retrouvent contraintes à devoir s’adapter aux nouvelles exigences de cette génération, si elles ne veulent pas risquer de passer à côté d’une partie de leur clientèle. Le droit de la propriété intellectuelle doit, lui aussi, prendre acte de cette transformation et s’adapter à cette métamorphose pour venir au soutien des maisons de luxe.
Pendant de nombreuses années, dans le domaine de la mode, le luxe était synonyme de logos ostentatoires ayant pour objectif de paraître et d’être vus. Aujourd’hui, la jeune génération bouscule les codes : elle cherche avant tout l’authenticité, l’histoire, le sens. C’est l’histoire d’une génération qui cherche du sens partout, tout le temps. Indéniablement, le domaine de la mode (incluant celui du cuir) ne pouvait y échapper. Ce bouleversement est en ligne avec la montée en puissance du « quiet luxury », une tendance mode mettant l’accent sur une élégance sobre, des matériaux de qualité supérieure et un style intemporel. Ce qui est recherché c’est avant tout l’exclusivité et le souci du détail dans la fabrication, sans démonstration manifeste de richesse, à l’opposé de la logomania. Le quiet luxury consiste à signaler subtilement l’origine luxueuse des produits à ceux qui savent le reconnaître – par d’autres moyens que le logo -, comme un signe d’appartenance sociale.
En termes de représentation, cela se traduit ainsi : ces dernières années, on a d’abord vu naître des logos à la typographie plus sobre, plus épurée, des marques verbales en lettres d’imprimerie en noir et blanc avec une légère stylisation. Aujourd’hui, de nombreuses Maisons de Luxe font le choix de ne plus faire apparaître les marques verbales sur leurs produits ou de façon très discrète. Elles sont avant tout reconnues par l’apparence de leur sac, la forme de leurs fermoirs, le choix de leurs couleurs (le jaune orange de Veuve Clicquot, les semelles rouges déposées par Christian Louboutin, ou la couleur orange de Hermès en sont de parfaits exemples) ou celles de leurs matières ou textures. En bref, le luxe s’exprime aujourd’hui par la qualité des matières et le savoir-faire artisanal plutôt que par des signes ostentatoires de richesse. Que ce soit pour des raisons d’exclusivité ou des motifs environnementaux, une chose est sûre : cette génération est une adepte du « consommer moins, mais consommer mieux ». Cette pratique conduit naturellement à privilégier des pièces de maroquinerie durables, conçues pour traverser le temps.
Ainsi, si elles veulent continuer d’exister aux yeux de cette population, les marques n’ont d’autre choix que d’entendre les besoins de cette nouvelle clientèle qui vient bouleverser les codes du luxe, pour s’adapter, se moderniser et se réinventer. Pour ce faire, il est nécessaire de bâtir une histoire, un « storytelling », une identité complète et cohérente qui passe à la fois par la forme des produits, mais aussi et surtout par des choix de couleurs identifiables, des sons mémorisables, des signatures olfactives (développement du marketing olfactif), des animations graphiques accrocheuses, des packaging reconnaissables (notamment dans les gestes d’ouverture par exemple) et des interfaces graphiques surprenantes.
Pour répondre à ces attentes, les entreprises ont ainsi complètement repensé leur marketing et leurs stratégies commerciales pour créer une expérience complète, à la fois sensorielle et numérique. Ainsi, le fruit de cette réflexion mérite d’être protégé. C’est là que le droit de la propriété intellectuelle intervient : c’est autant de petits éléments qui doivent être protégés distinctement afin de protéger l’univers tout entier créé autour des produits.
Ces nouvelles stratégies commerciales élargissent le champ des signes susceptibles de protection : formes de produits, packaging, slogans, couleurs, animations graphiques, sons, interfaces digitales. Ces petites particules qui forment ensemble l’univers de marque doivent être cohérentes mais surtout juridiquement encadrées et protégées. À l’aide des outils mis à disposition par le droit de la propriété intellectuelle et sous réserve du respect de certaines conditions, il est assurément possible d’en protéger un bon nombre.
Le droit de la propriété intellectuelle permet de réserver un monopole sur :
-les éléments verbaux, par le biais des marques traditionnelles (verbale, slogan) et non verbaux par des marques non traditionnelles (couleur, sonore, mouvement, multimédia)
-les formes, par le biais des dessins et modèles et/ou du droit d’auteur,
-et tend même à accorder une protection sur certains agencements de boutiques sous réserve d’originalité (par le biais du droit d’auteur).
Cette protection est d’autant plus importante aujourd’hui, qu’à l’ère des réseaux sociaux on assiste à une multiplication des « dupes » propulsés par la fast fashion, un phénomène qui touche particulièrement le secteur de la maroquinerie. Ces imitations d’ordinaires cachées sont aujourd’hui promues sur internet. Ces produits, trop souvent perçus à tort par les consommateurs comme des alternatives acceptables et peu coûteuses, constituent en réalité très souvent des contrefaçons. Il est donc non seulement important de disposer mais aussi d’utiliser l’arsenal juridique disponible pour se défendre. Un arsenal qui a fait ses preuves comme le démontre les récentes condamnations en la matière.
Pour répondre à ce nouveau défi, les entreprises cherchent également à diversifier leur offre. Cette diversification passe notamment par la conclusion de partenariats avec des personnalités artistiques (artistes, designers, créateurs de mode, youtubeurs) en vue de la création de collections capsules (qui répondent notamment à ce souhait de rareté et d’exclusivité). Elles peuvent également prendre la forme de collaborations entre les marques notamment dans le monde de la mode, qui s’associent entre elles. Ces collaborations fructueuses soulèvent de nombreuses questions au niveau juridique.
Doivent notamment être envisagés à ce titre :
-La protection des signes communs développés lors de la collaboration (visuels, logo, slogans)
-La gestion des droits d’auteur sur les créations et contenus générés
-L’encadrement contractuel de l’usage de ces signes et contenus
-Des dépôts multi-canaux (pour l’ensemble des plateformes)
Elle implique également le contrôle et la sécurisation juridique de la communication effectuée notamment par les influenceurs sur les réseaux sociaux.
Enfin, les attentes de cette jeune génération se retrouvent aussi sur le plan social et environnemental particulièrement sur le terrain éthique, sujet central pour la filière du cuir. L’identité créée doit être cohérente sur tous les aspects.
Du point de vue juridique, cette demande de transparence et de traçabilité se solutionne par la contractualisation des relations et engagements avec les fournisseurs, partenaires et influenceurs (notamment sur l’empreinte carbone), le développement de labels internes et de certifications probants.
En particulier dans les secteurs du luxe, de la mode et du cuir, le droit de la propriété intellectuelle est un véritable levier stratégique visant à protéger l’univers d’une marque dans le but de conserver sa superbe et de promouvoir et défendre son activité. Les Conseils en Propriété Industrielle sont là pour accompagner les entreprises sur l’ensemble de ces sujets afin de définir ensemble une stratégie adaptée et des plans de dépôts complets, cohérents et efficaces.
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Rédaction Charlotte Montaud, Associée, Conseil en Propriété Industrielle, Responsable de la Pratique Contrats, Audit et Valorisation, et Solène Bourdet, Juriste, Plasseraud IP
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