La Filière Française du Cuir a connu sur les dix premiers mois de l’année 2025 une chute de 8% de ses exportations vers l’Asie. Si la Chine et Hong Kong ont un recul moindre que ceux du Japon (-9,5%) ou de la Corée du Sud (-7,5%), leur chute de 4,6%, et de 5,5% sur la période janvier-octobre, est un signal qui n’a pas échappé aux professionnels.
Avec 4 milliards d’euros de cuirs, peaux et produits finis importés en 2024 par la Chine et Hong Kong, l’Empire du Milieu est en effet le premier client du cuir français, loin devant les États-Unis (2,4 milliards d’euros) et l’Italie (1,9 milliard), selon les chiffres de l’Observatoire Économique de l’Alliance France Cuir.
Ce recul constaté en 2025 intervient dans la foulée d’une stabilisation des commandes chinoises en 2024, et après une croissance remarquée de 9% sur l’exercice 2023. Cette hausse intervenait, pour les commanditaires et les consommateurs chinois, au sortir d’une politique “Zéro Covid” qui avait entraîné les confinements, quarantaines et interdictions de voyages jusqu’au 7 décembre 2022.
La demande chinoise de cuir français était par ailleurs en accélération depuis le début de la décennie. Selon les chiffres de l’Observatoire Économique, la Chine et Hong Kong n’avaient importé que pour 1,8 milliard d’euros de production de la filière française en 2019. L’année précédente, l’Empire du Milieu se plaçait même derrière les États-Unis au classement des clients de la France, avec 1,6 milliard d’euros de marchandises.
Tensions politiques et crises domestiques
L’export de la Filière Française du Cuir vers la Chine, composé sur la période janvier-octobre 2025, à 85% de maroquinerie et à 12% de chaussures, montre donc ses premiers signes de ralentissement à destination de son premier client. Un tournant lié à la prudence des donneurs d’ordres chinois face aux incertitudes liées au bras de fer douanier entre Pékin et Washington. Mais il trouve aussi sa source dans la crise immobilière de 2017 qui, ajoutée à la crise sanitaire, a progressivement poussé les Chinois à moins consommer. « Les Chinois réépargnent car ils ont peur de la suite », explique le sinologue Alain Wang, qui enseigne depuis quinze ans à l’Institut Français de la Mode. « On peut se dire que le pays exporte, que l’argent rentre, mais la situation est en réalité précaire : il n’y a pas de protection sociale. En période de crise, l’éducation des enfants, la santé et la retraite deviennent donc prioritaires. »
Le taux de chômage des jeunes Chinois « avait atteint 21% en 2023 », rappelle de son côté Amélie Landmann, cheffe des projets internationaux au sein du Comité d’Échange Franco-Chinois de la CCI Paris-IDF. « Ce n’est pas une crise de la consommation : c’est un changement durable de modèle qui met fin à près de 20 ans d’hypercroissance », estime la spécialiste.
Produits français et concurrents chinois
Les produits d’import premium et luxe n’échappent pas à ce changement de paradigme. Le secteur a connu en Chine un recul de près de 20% en 2024, selon Bain &Company. Le marché chinois du luxe resterait ainsi proche de son niveau pré-Covid.
Cependant, l’attrait chinois pour les productions françaises demeure. Sur un millier d’acheteurs chinois de produits français interrogés fin 2024 par CCI France, 41% avaient consommé des vêtements et de la maroquinerie tricolore. La “réputation” et le “prestige” des produits français étaient mentionnés comme motivation par 51% des répondants. « Mais les marques doivent faire face au “Guochao”, phénomène qui porte un certain nationalisme et fait monter en puissance des marques chinoises mêlant esthétique moderne et éléments culturels », prévient Amélie Landmann. « À un rapport qualité/prix équivalent, les Chinois se tournent maintenant vers un produit chinois. »
Pour Alain Wang, « il y a toujours eu de la part du gouvernement une volonté de mettre en place des marques chinoises », pour « remplacer demain les marques de luxe étrangères ». La suite logique ? « Racheter des marques occidentales », estime le spécialiste. « C’est une stratégie avouée, et depuis très longtemps maintenant. »
Nouvelle génération connectée
Face à un ralentissement de la croissance et à une consommation en berne, Pékin avait annoncé durant l’été 2024 des mesures d’urgence pour inciter à moins épargner. Leurs effets ont depuis été jugés décevants par les économistes, leur principal effet ayant été d’attiser la concurrence entre les géants de la distribution. Et en particulier les plateformes en ligne, qui captent un tiers de la consommation locale et près de la moitié des ventes de mode du pays.
Un e-commerce local lui-même en forte mutation. Au-delà des géants historiques que sont les groupes Alibaba ou JD.com, le pays a récemment vu exploser le commerce social sous l’impulsion d’acteurs comme Xiarongzhu ou Douyin (ByteDance), grand frère chinois de TikTok, qui a popularisé la vente de produits via des vidéos diffusées en direct.
Ce “live shopping” pèserait désormais 30% de l’e-commerce chinois, souligne Amélie Landmann, qui évoque aussi les importants dispositifs transfrontaliers déployés par les portails chinois pour aider les marques étrangères à vendre plus facilement en Chine.
Un luxe moins ostentatoire
Des marques qui doivent plus que jamais ajuster leur discours face à des aspirations nouvelles. « On a vu apparaître une forme de “New Age” à la chinoise qui ne colle plus à la vision précédente que les Chinois avaient du luxe », explique ainsi Alain Wang. « Les consommateurs recherchent désormais des produits qui vont leur apporter une certaine émotion, une expérience, un produit de niche au savoir-faire et au storytelling fort », confirme Amélie Landmann. « Ils sont aussi extrêmement éduqués, vont tout lire sur le produit, commentaires compris. »
Cette fin du luxe ostentatoire et la disgrâce des logos voyants est au départ politique. La campagne anti-corruption lancée en 2012, et ciblant les produits de luxe offerts aux fonctionnaires, avait en un an ramené de 30 à 2% la croissance du luxe chinois, estimait à l’époque Bain &Company.
Une santé économique liée à l’export
Pékin redoute aujourd’hui l’impact de la guerre douanière sur son économie. « Il va se passer en Europe ce qu’il s’est passé aux États-Unis, avec des barrières contre l’envahissement des produits chinois », estime Alain Wang, rappelant pour l’économie chinoise l’importance de l’export, qui génère 20% du PIB.
L’avenir de la Chine pourrait se jouer en Asie-Pacifique qui est déjà, depuis 2023, son plus gros marché d’export. Au premier semestre 2025, la Chine a exporté pour 378 millions d’euros de biens vers l’Asie du Sud-Est, contre 230 et 186 milliards vers l’Union européenne et les États-Unis. « La France et l’Europe restent des marchés ciblés par les marques chinoises, mais désormais dans un temps secondaire », confirme Amélie Landmann, qui pointe que les créations chinoises trouvent plus facilement un écho auprès de la clientèle asiatique. Une réalité qui limite, pour les entreprises tricolores, le risque de voir des marques chinoises investir le marché français.
Cependant, face à une ex-usine du monde contrainte par l’Occident dans son export, traversée par l’explosion de son offre locale et en pleine mutation de son rapport à la consommation, la Filière Française du Cuir doit maintenant trouver les clés pour consolider ses positions sur le marché chinois.
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Rédaction Louis Endau
