Mode : le consommateur va acheter moins mais mieux en 2023

Consommation mode Français Fashion Reboot
Comment va évoluer la consommation mode des Français ? Focus sur quelques enseignements dévoilés par Fashion Reboot dans son étude prospective sur les achats d’équipement de la personne - Photo ©Thom Bradley.

Selon l’IFM et le CRÉDOC, 2023 ne sera pas une année porteuse pour les achats d’équipement de la personne. Mais elle pourrait bien favoriser les productions Made in France.  

2022 toujours en recul par rapport à l’avant-Covid

Comment va évoluer la consommation des Français ? La question, qui n’a rien d’original, taraude chaque année la filière mode et cuir. Et comme d’habitude, la traditionnelle journée de perspectives de l’Institut Français de la Mode (IFM), rebaptisée Fashion Reboot en 2019, essaie d’y répondre sur le plan à la fois quantitatif et qualitatif.  Tout en éclairant les participants sur l’environnement micro et macro-économique. Cet exercice de haute volée a été réalisé, le 1er décembre dernier, dans un contexte plus compliqué que jamais, sur fond de guerre en Ukraine et de poussée inflationniste. Deux intervenants, Gildas Minvielle, Directeur de l’Observatoire économique de l’IFM (s’exprimant sur « l’évolution du marché de la mode au cours des dix dernières années : quels enseignements ? ») et Franck Lehuédé, Directeur d’Études au CRÉDOC (évoquant le thème « Le consommateur : quelles évolutions ? quels arbitrages ? ») ont ainsi apporté des éléments de réponse. 

Etude consommation mode IFM Franck Lehuédé Directeur Études CRÉDOC
« L’équipement de la personne est une variable d’ajustement classique », constate Franck Lehuédé, Directeur d’Études au CRÉDOC - Photo © IFM.

Bilan provisoire

Gildas Minvielle a déjà dressé le bilan provisoire de 2022.  Si celui-ci porte sur la consommation d’habillement et de textiles de maison et non les accessoires, il donne une idée de la reprise du marché post-Covid dans l’équipement de la personne.  Lors de la journée Fashion Reboot, l’expert estimait que celui-ci ne devait progresser que de 3% par rapport à 2021 et être en retrait de 5% par rapport à 2019. Un mois et demi plus tard, mi-janvier, à la lueur des résultats du mois de novembre et des prévisions d’un bon mois de décembre (+ 7,2%), Gildas Minvielle revoit quelque peu à la hausse cette projection : en 2022, le chiffre d’affaires prêt-à-porter et textiles maison des distributeurs (hors VAD) a finalement cru de 7% par rapport à 2021. Mais il resterait en retrait de 4,2% par rapport au niveau de 2019.
Par ailleurs, contrairement aux années précédentes, l’économiste n’a pas livré de prévision pour 2023 lors de la journée Fashion Reboot. Il faudra attendre le 16 février prochain pour qu’il en dise plus lors d’une autre conférence. 

Léger recul

« L’institut Rexecode, qui envisageait fin 2022 une croissance zéro pour la France en 2023, parle plutôt aujourd’hui d’un très léger recul », souligne Gildas Minvielle. « Étant donné la grosse influence de la macro-économie sur la consommation de mode, on s’attend à un contexte difficile en 2023 et à un marché pas très dynamique. Un léger recul de ces achats n’est pas à exclure. De façon générale, on s’inscrit dans un contexte de marché qui ne manifeste pas, en moyenne, une grande vitalité depuis 2007. » Franck Lehuédé a affiné ces perspectives grâce au Baromètre réalisé par le Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des conditions de vie auprès de 2 000 personnes représentatives de la population française, hors DOM-TOM, âgées de plus de 18 ans. En juillet 2022, deux tiers des sondés avaient déjà modifié leur comportement face à l’inflation. 57% comptaient diminuer leurs dépenses d’équipement de la personne dans les mois à venir, contre 51% pour l’équipement en technologies et high tech et 28% pour l’alimentaire.
« Fin 2022, le pouvoir d’achat était une préoccupation importante pour les Français, devenue encore plus aiguë avec la hausse des prix du pétrole et de l’énergie, un poste qui cristallise la perception des consommateurs. Depuis la fin de l’année, cette hausse s’est un peu réduite », expliquait Franck Lehuédé début janvier. Mais un autre poste, l’alimentaire, autre moteur important de la perception des prix, a en revanche pris de l’importance. Ses prix ont en effet fortement crû depuis six mois. « Or, si les Français ont massivement pris conscience, à partir de février 2022, début de la guerre en Ukraine, que les prix augmentaient, ils pensaient alors que cela ne durerait pas. En septembre dernier, ils ont compris que cela ne serait pas le cas. » 

Impact télétravail Consommation mode Fashion Reboot
La mise en place du télétravail incite moins à fréquenter les magasins et impacte négativement les achats de mode - Photo © Prostock Studio - AdobeStock.

Variables d’ajustement

Du coup, phénomène nouveau, depuis six mois, on assiste à des arbitrages en défaveur de l’alimentation. « Cela avait été déjà le cas lors de la crise de 2008-09, ce qui était une première alors que, traditionnellement, les ménages préservaient l’alimentation. Les jeunes générations sont les plus concernées par ces baisses de dépenses alimentaires. Ils ont en effet des liens plus distendus avec l’alimentaire que leurs aînés. » 
L’équipement de la personne est, en revanche, « une variable d’ajustement classique et de plus longue date. Le phénomène s’est accentué depuis 2008 », analyse Franck Lehuédé. Et ce, pour plusieurs raisons. Le vieillissement de la population française est une première explication contre laquelle les acteurs ne peuvent pas lutter, la mode étant davantage un moteur important pour les jeunes générations. La montée en puissance du commerce en ligne favorise les comparaisons prix et impacte les dépenses en valeur.  Les Français ne s’y retrouvent pas non plus forcément dans les propositions mode qui leur sont faites.  Enfin, un autre facteur important joue depuis l’arrivée de la pandémie, à savoir la mise en place du télétravail, avec désormais un actif sur cinq concerné au moins une fois par semaine. Cela a deux conséquences : « on peut travailler en jogging-baskets si on veut, et comme on ne se déplace pas les jours télétravaillés, on est moins incité à se rendre en boutique.  Comme les actifs télétravaillant sont davantage des chefs d’entreprises, cadres et urbains, susceptibles de dépenser davantage, cela a évidemment un impact plus fort sur le marché de l’équipement de la personne ».

Moins mais mieux

Pour autant, « la croissance ne doit pas être une obsession » pour les acteurs de la filière, estime Gildas Minvielle. « Il faut accepter que le consommateur n’achète pas plus d’une année sur l’autre. Ce qui compte, ce n’est pas la tendance moyenne, mais qu’il puisse y avoir un “moins mais mieux” et le fait que les acteurs vertueux en termes de production durable, notamment ceux du Made in France, prennent des parts de marché aux acteurs peu éthiques. » Un espoir nourri par les enseignements du Baromètre du CRÉDOC de juillet 2022. Selon celui-ci, l’indication du Made in France est un facteur incitatif à l’achat pour 82% des sondés, celle d’une fabrication dans sa région pour 77% des sondés, et celle d’un sourcing circuit court pour 75%. 

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Rédaction Sophie Bouhier de l’Ecluse

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