Quel avenir pour le commerce post-Covid ?

Si la question peut paraître abrupte, elle n’en demeure pas moins d’actualité après des mois de crise sanitaire et économique, de fermetures à répétition des magasins et d’évolution des attentes des consommateurs. À l’occasion de Paris Retail Week, Havas Commerce a interrogé près de 200 professionnels du commerce en Europe, aux États-Unis et en Asie sur la façon dont la situation les a contraints à repenser leur activité. État des lieux.

La crise, un accélérateur des mutations déjà engagées

L’étude Global Commerce Observatory 2021 a mis en exergue le chamboulement du commerce mondial : explosion du e-commerce, utilisation digitalisée simplifiée, regain d’intérêt pour les magasins de proximité, expérience émotionnelle en point de vente, boom du drive, engouement de plus en plus prononcé pour les valeurs responsables des entreprises… « Les années 2020 et 2021 sont celles de tous les défis pour un marché en pleine mutation forcée. L’épidémie de Covid-19 a modifié nos habitudes de consommation et nous a rappelé combien la digitalisation, l’omnicanalité, l’adaptabilité, l’expérience client, l’optimisation de la data ou encore la rapidité de livraison sont aujourd’hui des enjeux vitaux pour le commerce », résume Arnaud Gallet, Directeur du salon européen du e-commerce et du commerce connecté. « 62% des professionnels du commerce ont constaté que les clients venaient moins souvent en magasin par peur », note Vincent Mayet, Directeur Général d’Havas Commerce. « Mais le magasin physique n’est pas mort ! », s’empresse-t-il d’ajouter. « Son rôle doit être redéfini : il va évoluer, s’enrichir de fonctions, de services, d’expériences. Il est voué à se transformer durablement et à se réinventer pour donner envie aux clients de (re)venir en boutique. »

La digitalisation, un atout pour l’expérience client

Si le M-Commerce (sur mobile) poursuit son développement, le S-Commerce (sur les réseaux sociaux) est en plein essor. Pour 32% des commerçants interrogés, l’UX (User Experience – l’expérience utilisateur) doit être améliorée afin de permettre aux entreprises de répondre aux enjeux du commerce dans le futur. Alors comment rendre le magasin plus expérientiel … tout en humanisant le digital ? C’est à partir du postulat de « retailtainment » que Burberry a ouvert en 2020 son premier “Social Retail Store” à Shenzhen en Chine, pays où les consommateurs sont les plus connectés. La marque de luxe britannique entend ainsi offrir à ses clients une aventure immersive et interactive grâce aux outils numériques. Conçu en collaboration avec Tencent, spécialiste chinois des réseaux sociaux qui exploite notamment la messagerie instantanée Wechat, ce shop du futur guide les clients, à l’aide d’une application dédiée, au sein de dix univers thématiques, tous générateurs de contenus exclusifs et d’expériences personnalisées : découverte des collections, informations produits, vitrines interactives, services multiples… Cet espace d’exploration, qui mêle monde physique et virtuel, a été conçu pour inspirer et divertir les clients qui peuvent dès lors interagir avec la marque. « C’est une évidence : il faut renforcer la dimension expérientielle de nos magasins afin d’y faire (re)venir les clients. Le magasin et le web jouent chacun un rôle. Mais comment fluidifier l’ensemble du parcours d’achat entre ces deux canaux complémentaires ? », s’interroge Anne-Laure Feldkircher, Directrice Stratégie du Groupe Fnac Darty. « Le conseil et l’humain doivent être au cœur du digital », résume-t-elle. Dans cette optique, le groupe teste ainsi depuis quelques mois des sessions vidéos interactives animées par des vendeurs maison. Le grand magasin parisien Printemps opte également pour un accompagnement physique à travers le virtuel. Le navire amiral du boulevard Haussmann propose “En Mode Printemps”, des live shoppings menés par ses personal shoppers sous forme d’émission mode et lifestyle pour une expérience d’un genre nouveau. « Le service de personal shopper s’est démocratisé et digitalisé pendant la crise, révélant l’importance du conseil, de la curation et d’une offre personnalisée », constate Maud Funaro, Chief transformation officer au Printemps pour qui « ce format complémentaire, qui permet d’humaniser le web, assure des taux d’interactivité, d’engagement et de transformation élevés ».

Amazon One paiement sans contact
Amazon a développé Amazon One, un système de paiement par scan de la paume de main qui évite tout contact avec les appareils et fluidifie les achats.

La technologie au service de l’expérience shopping

Ces derniers mois 54% des retailers reconnaissent avoir massivement investi dans la digitalisation de leurs points de vente, notamment concernant les solutions de paiement sans contact pour des mesures d’hygiène. Poussée à son paroxysme, l’innovation technologique mise au point par Amazon qui vise à fluidifier les achats en est l’illustration. Imaginé avant la crise Covid, le service Amazon One permet aux acheteurs d’entrer dans certains magasins Amazon et épiceries Whole Foods Market et de régler leurs achats simplement en « scannant » leur paume de main (après avoir au préalable activé un compte).  Ce système, hautement sécurisé assure l’enseigne, est actuellement disponible uniquement aux États-Unis. Il présente bien des avantages dans le climat actuel puisqu’il évite tout contact avec les appareils. De son côté, le distributeur américain Walmart a mis au point avec la start-up israélienne Zeekit, un outil de modélisation des corps grâce auquel les consommateurs peuvent tester virtuellement des vêtements lors de leurs visites sur son site. Cette « cabine d’essayage en ligne » repose sur une combinaison de technologies mixant intelligence artificielle et traitement d’images en temps réel. Les clients peuvent même partager leur silhouette avec des proches pour un avis complémentaire. Ou comment faire vivre une expérience numérique inclusive et sociale.

Des services adaptés à l’ère de l’omnicanalité

Magasin sans caisse, livraison automatisée, réalité augmentée, cabines d’essayage virtuelles, géolocalisation… Toute cette (r)évolution serait impossible sans la data. « La connaissance client est au coeur du métier de commerçant et l’utilisation des données permet d’optimiser le parcours d’achat. Près de 50% des commerçants interrogés citent ainsi la data comme technologie prioritaire à déployer », relate Vincent Mayet. Ou comment améliorer l’expérience client … et in fine les ventes ! Un professionnel sur trois estime que faciliter les achats en ligne est un atout efficace pour développer le chiffre d’affaires de son entreprise à l’avenir. Mais qui dit emplettes à distance dit aussi simplicité des renvois si nécessaire. En effet les consommateurs sont en attente de praticité et de rapidité lorsqu’ils passent commande sur le web. « Le retour sans contrainte doit être un élément clé de l’acte d’achat », rappelle Vincent Mayet. Depuis début 2020, 38% des professionnels déclarent avoir mis en place un système plus souple de retour d’articles achetés en ligne (gratuité en boutiques ou en points relais, compression des délais…).

Printemps Espace mode Septième Ciel
Le grand magasin parisien Printemps vient d’ouvrir l’espace Septième Ciel dédié à la mode responsable et la circularité - Photo © Romain Ricard.

La consommation autrement

71% des retailers interrogés considèrent que les clients sont plus vigilants avant d’acheter tant sur les produits que sur les engagements de la marque (79%). « Les enjeux de RSE doivent être au coeur de la stratégie de l’entreprise », souligne Maud Funaro. Printemps a ainsi ouvert en septembre l’espace Septième Ciel dédié à la mode responsable et la circularité. La démarche se traduit par ailleurs à travers des labels internes, tels Go for Good depuis 2018 au sein du Groupe Galeries Lafayette-BHV Marais ou Unis vers le beau responsable du Printemps lancé à la rentrée et qui fédère déjà quelque 400 marques engagées « pour donner du sens à ses achats ». Cette approche réfléchie et avertie se traduit également par l’essor du marché de la seconde main. Les acteurs de la mode et de nombreux autres secteurs d’activité sont de plus en plus nombreux à proposer une offre revalorisée, répondant à une forte demande des consommateurs. À l’instar de l’espace Circular Hub d’Ikea dédié à la revente et au reconditionnement de meubles d’occasion. Ce service de bonnes affaires donne une nouvelle vie au mobilier de l’enseigne tout en préservant l’environnement. « La pandémie a agi comme un catalyseur, notamment sur le rapport au shopping. Le commerce mondial est en pleine mutation, il va se faire plus agile, plus serviable et plus expérientiel pour satisfaire un consommateur devenu plus exigeant. Les demandes de services durant tout le parcours d’achat vont structurellement modifier le métier de commerçant dans les prochaines années », conclut Vincent Mayet.

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Rédaction Laëtitia Blin

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