Quelle boutique du futur pour le luxe ?

Prolonger la relation avec le client

Pour autant, il arrive que certaines technologies comme les étiquettes digitales, jusqu’alors à usage interne (notamment logistique) et invisibles pour le client, sortent de leur réserve. C’est le cas de ces puces NFC intégrées dans les produits, amenées à « prolonger la relation entre le vendeur et son client », le premier pouvant suggérer, via leur entremise, entretien, réparation ou autre service au client. Grâce à une solution développée par Aura et la start-up Selinko, le spécialiste des valises Rimowa (groupe LVMH) propose ainsi à ses clients d’enregistrer leur produit et de télécharger un certificat d’authenticité et de propriété enregistré sur la blockchain.
La Maison Chloé (groupe Richemont) a aussi déployé un tel outil. La Digital ID, lancée en avril 2023 en partenariat avec EON et Trust-Place, est un QR code (ou une puce pour les chaussures) apposé sur sa collection Chloé Vertical (sacs, chaussures, prêt-à-porter). Objectif : une traçabilité intégrale. Ce passeport digital permet d’accéder à des informations sur le parcours de fabrication – du champ d’origine de la matière à la confection – mais aussi à des conseils d’entretien et de réparation. Un lien direct facilite aussi la revente authentifiée sur la plateforme de seconde main Vestiaire Collective.
Autre technologie pertinente déployée par Chloé, mais à une autre finalité, la formation de ses équipes de vente : l’application native Chloé Academy. Initialement conçue pour seconder les vendeurs sur les lancements de nouveaux produits, celle-ci a élargi son périmètre. Elle accompagne désormais la stratégie client de la Maison au sens large, en distillant « des conseils pour encourager l’évolution comportementale » des vendeurs…
Dans la même optique, Longchamp a développé avec Chapsvision une application utilisée par 1 200 vendeurs dans 270 points de vente et 25 pays. Le concept est d’offrir une vue 360° du client reposant sur des données capturées tout au long de son parcours en boutique, en service client et bientôt en ligne, pour assurer des recommandations sur-mesure et améliorer l’expérience en boutique… Cette technologie « invisible rend nos vendeurs plus rapides, efficaces, intelligents et sachants, sans pour autant déshumaniser les interactions », se réjouit Séverine Darbois, Directrice de l’Expérience Client, Distribution et E-commerce chez le maroquinier.

Révolution culturelle

Au-delà de tous ces cas exemplaires, les maisons de la filière cuir sont-elles dans l’ensemble plutôt en avance ou en retard en matière d’utilisation des nouvelles technologies dans le point de vente ?
« Les facteurs qui impactent le plus le degré de maturité des technologies sont l’appartenance à un groupe et la culture de la maison ou du groupe », répond Charlotte Morizot (Bain & Company). Si on regarde les cas d’usage, la catégorie accessoires/cuir est propice à certains d’entre eux. En ce qui concerne la localisation des produits au sein de la boutique et de la chaîne de fabrication et d’approvisionnement, la RFID se prête particulièrement bien à la maroquinerie. En revanche, cette dernière est moins avancée que la joaillerie et la beauté pour l’essayage virtuel ».
Enfin, quel que soit la spécialisation des maisons de luxe, l’étude Bain x Colbert souligne « qu’un déploiement à plus grande échelle » des nouvelles technologies par une maison de luxe « requiert leur transformation profonde, bien au-delà de la boutique ». Celle-ci « passera par une révolution culturelle (adhésion des équipes de vente, plateformes de travail), une refonte des architectures technologiques ainsi qu’une évolution de la boutique, dans son agencement et son organisation ».

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