Astré, maroquinerie
dog-friendly

Inspirante et inspirée, Astrée Demulder conjugue ses passions pour le cuir et les chiens afin d’imaginer une maroquinerie fonctionnelle et élégante. À la tête d’Astré, sa marque (presque) éponyme, elle nous raconte les prémices de son projet et revient sur les motivations qui l’ont poussée à aller au bout d’un pari risqué : enrichir sa ligne principale d’une collection d’accessoires pour chiens.

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Après un parcours au sein de grandes maisons - Berluti, Sonia Rykiel, Chloé, Givenchy -, Astrée Demulder lance sa propre marque de maroquinerie modulable empruntant les codes du luxe.

Faire d’une passion un métier

Pour évoquer la genèse de son projet, Astrée Demulder replonge dans ses souvenirs d’enfance : fille de parents divorcés, le sac l’accompagne dans ses trajets quotidiens et se doit donc d’allier praticité et sécurité. Dès lors, pour la future cheffe d’entreprise, « il faut que l’objet soit porteur de sens, utile et peu encombrant ». Astrée Demulder mûrit déjà l’idée de fonder sa propre marque. Après avoir intégré une école de commerce à Rouen qui la conduit notamment au Danemark et aux États-Unis, la jeune femme fait ses classes en tant que stagiaire au sein de marques indépendantes et de plateformes de crowdfunding. Plus tard, grâce à ses différentes expériences au sein de grandes maisons, la Parisienne se forme à son futur métier. Durant deux ans elle assure la coordination entre les équipes marketing et design du département maroquinerie chez Berluti et offre son expertise en freelance à des agences de tendances. Elle intègre ensuite les secteurs maille de Sonia Rykiel et maroquinerie de Chloé. Son passage chez Givenchy est déterminant : elle participe au développement des collections prêt-à-porter, parfois défilés, des vêtements en cuir et décide enfin de se lancer. Il y a trois ans, grâce à un financement participatif Kickstarter hautement mené, la marque de maroquinerie Astré voit le jour.

Emprunter les codes du luxe

Pour mener à bien son projet, Astrée Demulder apprend la couture point sellier à l’Atelier Toolbox dans le XIIème arrondissement de Paris. Cette formation lui permet d’élaborer elle-même, du design au patronage jusqu’à la confection, les premiers modèles Astré. Les couleurs et finitions sont soignées, très haut de gamme, « presque sellier » mais à des prix plus accessibles que les maisons de luxe. Le sac chaîne est commercialisé 259 euros et la ceinture 109 euros prix boutiques conseillés. Quasi non-genrée, la marque est prisée des femmes mais trouve son public masculin grâce à des pièces sobres, comme l’étui de téléphone. Révélateur de cette mixité, le nom de la marque est d’ailleurs dépourvu du « e » du prénom de sa fondatrice « pour gommer la connotation féminine. J’affectionne particulièrement le secteur homme c’est pourquoi, à terme, je souhaite davantage le développer », nous explique Astrée Demulder.

Faire preuve d’inventivité

Aujourd’hui Astré compte quatre références : un sac, une ceinture, un étui de téléphone et un porte-carte. Depuis l’an dernier, au-delà de combler les attentes des plus fidèles adeptes, la marque propose également Le dog by Astré, une ligne de maroquinerie pour chiens. « Cette idée m’est venue après avoir cherché, en vain, un collier pour mon chien. Aucun accessoire ne m’attirait… alors je l’ai créé ! », nous raconte la créatrice. Initialement distincte de la marque Astré, Le dog est intégrée à la ligne principale lors du salon Premiere Classe en février 2020. « Le pari semblait risqué, pourtant c’était une évidence : Le dog devait se déployer comme une extension d’Astré plutôt qu’une marque à proprement parler. Les deux lignes sont parfaitement complémentaires et concrétisent le lien fort qui unit les maîtres à leur chien. » La gamme est composée de trois modèles : un collier – trois tailles disponibles -, une laisse et un mini sac pour transporter les accessoires.

Allier simplicité et modularité

Qu’elle soit pour les humains ou les chiens, la maroquinerie Astré trouve sa force dans sa modularité. Pour la dirigeante, il était indispensable de proposer des accessoires pouvant s’adapter aux situations du quotidien tout en étant simples d’utilisation. « C’était quelque chose que l’on pouvait déjà trouver dans le luxe, mais rarement dans le haut de gamme. » Élément fédérateur de l’ensemble de la collection, la ceinture se porte seule comme un bijou ou devient le point d’attache des autres éléments qui se clippent dessus.

Favoriser le cuir

Pour fabriquer sa maroquinerie, Astrée Demulder utilise principalement des cuirs de bovins italiens. « Les peaux sont traitées avec un faible taux de produits chimiques. Le tannage chrome permet de mieux imprégner la couleur et nous mettons tout en œuvre pour faire ressortir le grain naturel de chaque matériau, quel que soit le coloris utilisé. » La créatrice emploie par ailleurs un autre type de cuir sourcé dans l’Hexagone. Développé dans les locaux d’un fournisseur parisien, le cuir grainé épis semi-mat dévoile des touches de lumière grâce à l’application partielle du vernis sur les grains. Aujourd’hui disponible en coloris noir et blanc, il devrait prochainement être décliné dans de nouvelles couleurs.

Valoriser le savoir-faire italien

C’est Astrée Demulder elle-même qui dessine les modèles et les dessins techniques mais l’ensemble des produits est façonné en Italie. « Pour moi il n’y avait pas de comparaison possible. C’était une évidence de fabriquer dans des ateliers italiens qui font preuve d’excellence pour la maroquinerie », se rappelle la fondatrice. Grâce à son expérience au sein de maisons de luxe, Astrée Demulder garde à l’esprit le savoir-faire transalpin et entame dès la création de la marque un tour d’Italie pour trouver les meilleurs artisans. C’est à Florence qu’elle trouve l’atelier familial « parfait » qui lui apporte le savoir-faire qu’elle exige et de nouveaux fournisseurs. Il met par ailleurs un point d’honneur aux finitions : « réalisées à la main, elles sont gages de qualité. C’est grâce à des finitions solides et résistantes que l’on va déceler s’il s’agit d’une maroquinerie faite pour durer. La finition ultime selon moi ? La teinture de tranche. ». Bien qu’elle préconise une fabrication italienne, Astrée Demulder s’attache à tracer la production, notamment à travers un contrôle qualité spécifique à toutes les étapes de la fabrication. « Pour les couleurs, le contrôle qualité est effectué directement en Italie, tandis que les prototypes sont testés en France. En règle générale, je me déplace entre trois et quatre fois par an dans les ateliers afin de garder un contact permanent avec les équipes. Je n’externalise aucun procédé et garde un œil sur l’ensemble du processus, depuis le design jusqu’à la finition en passant par le sourcing. Je veille à la façon dont les fournisseurs sélectionnent les peaux – elles doivent être issues de l’industrie agro-alimentaire – et conformes à la bientraitance animale. » Tout comme le cuir, les fournitures et les boucles en laiton proviennent de fournisseurs italiens.

Privilégier la qualité à la quantité

Collaborer avec un atelier familial italien s’inscrit dans l’ADN d’Astré : apporter un soin particulier au développement du produit grâce à un savoir-faire maîtrisé. La marque ne produit que des petites séries pour éviter la surproduction de stocks – elle crée environ deux prototypes pour chaque pièce – et élabore un à deux coloris par saison. « Je préfère élargir la gamme en couleurs plutôt qu’en modèles, qui génèrent plus de déchets de matières et de coûts », déclare la fondatrice. Si les formes initiales ont peu évolué depuis les débuts de la marque, Astrée Demulder nous confie qu’un nouveau sac est en cours de développement. « Aujourd’hui il n’existe pas tellement d’options pour les femmes qui transportent à la fois leurs affaires personnelles et leur ordinateur. Comme les autres modèles, ce sac modulable conciliera praticité et élégance à travers trois portés différents : bandeau, épaule et dos. Généralement vertical, le sac à dos sera de forme horizontale pour gommer l’esprit sportswear et apporter de la féminité lorsqu’il sera porté à la main. » Ce nouveau produit sera disponible en coloris kaki, noir grainé, cognac et noir lisse, et devrait voir le jour d’ici fin octobre en précommande. En parallèle, Astré travaille sur un nouveau projet de service sur mesure pour les chiens.

Opter pour la distribution sélective

Depuis fin 2019, Astré est installée dans le Xème arrondissement de Paris au sein d’un showroom partagé avec 17h10, marque de tailoring féminin. Les accessoires sont à découvrir à l’occasion de rendez-vous ou via des appels visio pour faire face aux contraintes sanitaires. L’équipe d’Astré peut également se déplacer directement chez les clients et pense sérieusement à investir dans une boutique en propre. En attendant, la maroquinerie est commercialisée dans des pop-up stores – Astré a participé à The Reunion les 10 et 11 octobre – et quelques points de vente. Elle est présente à Paris au Printemps Haussmann, chez Pet Sweet Home, enseigne spécialisée pour chiens et au sein de la boutique de 17h10. Sorti de la capitale, quelques multimarques de mode lui font confiance (à Lyon, Narbonne et Lisbonne) mais grâce à son e-shop, elle arrive à toucher des consommateurs du monde entier (États-Unis, Brésil, Danemark, Angleterre…).

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Rédaction Emma Roesslinger
Photos © Anne Allier

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