Spécialiste de la pantoufle, Antoine Garnaud est un membre actif de la Fédération des Détaillants en Chaussures de France (FDCF). Son groupe ADL comprend une dizaine de points de vente, spécialisés et généralistes, tous implantés en Nouvelle-Aquitaine.
La chaussure a changé sa vie ! Antoine Garnaud était parti pour être photographe. Mais, dit-il, « le virage numérique a transformé le métier. Je me suis réorienté vers la communication ». Il fonde alors une agence, s’en sépare, s’envole vers la Californie avant de revenir à Paris. En 2016 il reprend la société Lagarde qui compte trois magasins (La Pantoufle à Champniers, La Pantoufle à Chasseneuil-sur-Bonnieure et Maison Rondinaud à La Rochefoucauld). « C’était un secteur que je ne connaissais pas du tout, se souvient-il. Le rachat a duré un an et demi. Mes connaissances en marketing m’ont beaucoup servi pour établir ma stratégie, développer la société. L’une de mes priorités a été d’informatiser les magasins afin de les rendre plus autonomes. J’ai appris à devenir chef d’entreprise. » En 2018, le dirigeant ajoute une corde à son arc. Il lance sa marque propre, La Maison de la Charentaise, qu’il déploiera progressivement dans l’ensemble de ses points de vente. Antoine Garnaud, né près d’Angoulême, est un pur Charentais… Sa rencontre avec la célèbre pantoufle semblait programmée à l’avance ! « La charentaise est un véritable emblème national, explique-t-il. Elle est très populaire. C’est un produit abordable, écologique, personnalisable, intergénérationnel et, bien sûr, artisanal. C’est aussi un produit souvenir pour les touristes en Charente. À ce niveau, l’indication géographique (IG) est un label qui rassure pleinement le consommateur. » Antoine Garnaud ne s’en cache pas. « Mon ambition a toujours été de devenir le temple de la pantoufle dans ma région. » Mais le dirigeant a appris à connaître son marché. « C’est un produit trop saisonnier, même si la pantoufle a connu un vrai renouveau avec le Covid qui obligeait à rester chez soi. De nombreuses enseignes ont lancé des collections dédiées. Le ralentissement est très net depuis 2022. Notamment à cause de l’inflation qui a fait grimper le coût des matières premières. » La pantoufle représente 600 000 euros sur 3 millions de chiffre d’affaires du groupe ADL. « Si on maintient le volume des ventes, c’est parce que le prix de la pantoufle a baissé, poursuit le chef d’entreprise. Notre challenge est de trouver des solutions avec nos fournisseurs. J’en ai trouvé un, par exemple, à La Rochefoucauld, qui nous a permis de développer une semelle en feutre industriel, compatible avec la technique traditionnelle du cousu retourné. C’est tout l’intérêt d’avoir sa propre marque. La Maison de la Charentaise permet de maîtriser la production. La communication qui est faite autour d’elle « rebondit » inéluctablement sur l’ensemble des boutiques. »
Depuis, le groupe ADL n’a cessé de se développer. Quinze salariés au total et un point de vente ouvert chaque année en moyenne. Antoine Garnaud a trouvé son rythme de croisière. « Je quadrille la région de la Charente, excepté la ville de Cognac, indique-t-il. Je veille toujours à reprendre des magasins emblématiques, tels que Cendrillon à Angoulême, spécialiste de l’enfant ou Chaussures Broc à Barbezieux, un généraliste depuis trois générations. » Dalou Chaussures à Confolens et La Pantoufle City à Angoulême font partie des derniers rachats entre 2022 et 2024. « Me diversifier avec des points de vente généralistes est un moyen de « lisser » le chiffre d’affaires, d’échapper à la saisonnalité des produits. » L’offre enfant en fait partie même si, déplore le détaillant, « c’est le produit chaussant qui souffre le plus. Sa baisse est significative depuis 2022 ». ADL s’est aussi ouvert au domaine du confort, donnant un nouvel élan à plusieurs magasins de la marque Mephisto, basés à Angoulême ou encore Royan. « Le confort évolue de manière positive à un rythme soutenu, analyse Antoine Garnaud. Les chaussures ont gagné en style. L’évolution des collections chez Mephisto en témoigne. »
Le segment du confort est un bon exemple. Il draine, bien sûr, une clientèle adepte du commerce traditionnel. « Les plus de 60 ans représentent l’essentiel de ma clientèle, poursuit le gérant. Ce sont eux qui possèdent le pouvoir d’achat. » Pour autant, la chaussure de confort évolue, progresse, se diversifie. Sa perception est de plus en intergénérationnelle. Antoine Garnaud sait qu’il doit trouver le moyen d’élargir sa clientèle. « Notre métier change rapidement, dit-il. Il faut être agile pour s’adapter aux demandes, car nos clients sont très versatiles. À commencer par les jeunes générations, qui sont d’abord sensibles au style, à l’esthétique. Elles achètent par coup de cœur sans pour autant penser à revenir. En m’ouvrant à la vente en ligne, j’espère pouvoir les fidéliser. » L’évolution de l’expérience d’achat est un autre constat. « J’observe aussi que la clientèle cherche à vivre une expérience à part entière en boutique, qui dépasse le simple achat d’un produit. C’est un défi intéressant à relever car il est à la limite de l’événementiel. » Cette évolution concerne les plus jeunes consommateurs mais pas seulement… Pour les « capter », les magasins du groupe utilisent Facebook, TikTok,Instagram. Mais « ce sont surtout les SMS qui fidélisent le plus », constate le dirigeant d’ADL. Les nouveaux comportements d’achat sont l’un des thèmes de réflexion récurrents de la FDCF. Antoine Garnaud y adhère depuis ses débuts dans la chaussure. En 2024, il a intégré son Conseil fédéral. « Pendant le Covid, j’avais créé un groupe Facebook qui a tout de suite bien fonctionné. Il regroupe 2 700 détaillants chausseurs et il est à la disposition de la FDCF, qui est une fédération très dynamique. Ce groupe nous a permis de tisser des liens, d’échanger autour de nos expériences et de diverses problématiques. Les remontées terrain se révèlent très utiles. Par exemple, on voit bien qu’internet ne dépasse pas les 20% de parts de marché. À nous de préparer l’avenir de notre métier, de trouver des perspectives de développement efficaces et porteuses ».
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Rédaction Nadine Guérin
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