5 tendances révélatrices des nouveaux comportements de consommation

H&M MitteGarten Berlin
La crise sanitaire a conduit les consommateurs à redécouvrir les vertus de la proximité et l’importance du lien social avec leurs commerçants.

Un besoin de se recentrer et de privilégier la proximité, tel est l’état d’esprit de bon nombre de Français en période de doute et d’épidémie de Covid-19. Dès lors consommer devient un acte engagé et responsable. Baptisée « Commerce : un retour à l’essentiel … ou presque », l’étude Shopper Observer 2020, menée par Havas pour le salon Paris Retail Week auprès de 2 000 consommateurs français, chinois et américains du 22 avril au 15 mai dernier, met en exergue cinq tendances majeures qui impacteront le commerce de demain. Décryptage.

Repenser ses habitudes de consommation

« Face à la crise, le marché doit s’adapter et ce, dans un laps de temps réduit », rappelle Arnaud Gallet, Directeur de Paris Retail Week, rendez-vous des professionnels du e-commerce et du commerce connecté (des pure players aux marques). La situation actuelle est venue renforcer cette volonté de consommer mieux, plus sainement et de manière plus responsable avec en toile de fond la fragilité des écosystèmes économique et écologique. » L’étude dévoile cinq facettes d’un consommateur pris en étau entre un désir de moins et mieux consommer, et l’envie de se faire plaisir », explique David Mingeon, Directeur Général adjoint d’Havas Paris. Un paradoxe difficile à appréhender pour les marques et les enseignes.

Retour aux sources

Aujourd’hui 92% des Français se disent prêts à consommer plus qu’avant des produits locaux, gages de meilleure qualité que les marques nationales ou internationales (pour 80% d’entre eux), de transparence (composition, traçabilité… – à 81%) et de plus faible impact sur l’environnement (92%). La crise sanitaire a conduit les consommateurs à redécouvrir les vertus de la proximité et l’importance du lien social avec leurs commerçants et les producteurs. Acheter local représente alors un acte de résistance économique même si le prix reste un frein (68% considèrent que les produits locaux restent plus chers que les grandes marques) « la tendance est là », assure Grégoire de Tilly, CEO de La Ruche Qui Dit Oui, réseau de communautés d’achat direct aux producteurs. Chaque semaine nous travaillons avec 10 000 producteurs locaux mis en relation avec 200 000 consommateurs, à travers 1 500 ruches en Europe, pour une distance moyenne de moins de 50 kms entre leurs produits et leurs clients. La crise a accéléré la prise de conscience de la nécessité de consommer différemment même si cela demande un certain effort », ajoute celui qui préfère parler « de citoyens plutôt que de consommateurs ». Dans un autre secteur, cette proximité conduit les marques à se réinventer à l’image d’H&M qui s’est installé il y a un an sur une surface de 300 m2, un espace bien plus réduit qu’à l’accoutumée, dans le quartier branché de Mitte à Berlin. Avec H&M Mitte Garten, un « flagship local », l’enseigne suédoise entend créer un lieu de vie plus qu’un point de vente. Outre une offre pointue et une sélection de marques locales, elle propose des ateliers découverte et divers événements (cours de yoga, ateliers de parfumerie…) ou simplement une pause café dans le jardin. Adapté à l’évolution des comportements d’achat de ses clients, ce nouveau concept vient ainsi renforcer l’expérience en magasin.

H&M MitteGarten concept store
Le nouveau concept de « flagship local » ouvert par H&M dans le quartier branché de Mitte à Berlin vient répondre à l’évolution des comportements d’achat des consommateurs. Sur 300 m2, un espace bien plus réduit qu’à l’accoutumée, l’enseigne suédoise organise des ateliers découverte (cours de yoga,…).

Satisfaire le désir d’immédiateté

La rapidité d’accès à ses emplettes est devenue en quelques années une composante déterminante de l’acte d’achat, tous produits confondus, obligeant les acteurs du retail à faire face à des défis logistiques. Le délai de livraison considéré comme idéal par les consommateurs lors d’une commande sur le Web se situe entre 24 et 48 heures même si 1/3 déclare utiliser des offres de livraison rapides de moins de 24 heures. 48% des sondés sont même prêts à payer plus pour un service de livraison express entre 1 et 3 heures. Illustration de cette frénésie, à New York la chaîne de magasins Nordstrom a mis en place un système de pick-up disponible 24/24h et 7/7j afin de permettre à ses clients de récupérer leurs commandes passées en ligne quand bon leur semble. À Londres la start-up Weezy assure un service de livraison d’épicerie en moins de 15 minutes en vélos ou scooters électriques. Mais « rapidité et effet de serre ne font pas bon ménage », nuance Antoine Lemarchand, Directeur Général de Nature & Découvertes. Pour mesurer les émissions de gaz à effet de serre liées à son activité, notamment concernant sa politique d’acheminement, l’enseigne aux 100 magasins établit ainsi, depuis 2007, une comptabilité carbone. Cette course effrénée – vouloir tout, à toute heure, le plus rapidement possible et partout – n’est en effet pas sans conséquence sur l’impact environnemental. De nouveaux acteurs l’ont bien compris et proposent des expéditions écoresponsables à l’image d’Hipli dont les colis sont réutilisables jusqu’à 100 fois afin de réduire les déchets liés aux emballages. Une alternative bienvenue qui répond au cas de conscience de 68% des consommateurs lucides sur les conditions de travail des salariés du secteur des transports.

Passer d’une fidélité transactionnelle à une approche servicielle

Aujourd’hui moins de 10% des Français se montrent fidèles aux produits qu’ils achètent. Ce faible taux est lié à avec leur désamour des programmes de fidélité des marques et enseignes : 71% pensent qu’ils se ressemblent tous et 77% considèrent qu’ils servent surtout à collecter des données personnelles les concernant. Seuls 46% ont le sentiment que ce système est une manière de récompenser leur engagement. Alors comment les marques peuvent-elles susciter l’adhésion des consommateurs sur le long terme ? Outre la qualité du produit et son prix, c’est surtout la réputation et les valeurs de la marque (40%) ou encore l’expertise des vendeurs (16%) qui peuvent faire la différence. Parmi les pistes explorées pour tisser un lien particulier avec chacun, les entreprises peuvent miser sur des exclusivités ou le sur-mesure : proposer des produits élaborés avec le client, qui lui sont propres. « Une fidélité gagnante est une fidélité personnalisée afin de s’adapter aux individus, sonnant la fin des programmes globaux. Mieux on répond aux besoins individuels dès la conception, plus on fidélise », précise David Mingeon. L’enseigne de produits cosmétiques L’Occitane explore cette voie en partenariat avec Rowenta. Les deux entreprises ont imaginé Duolab, un appareil permettant de créer une crème pour le visage à la demande, adaptée à chaque type de peau, présenté début 2020 au salon CES (Consumer Electronics Show) à Las Vegas. « Au-delà des réductions liées à notre programme de fidélité, nous l’avons enrichi il y a un an avec la plateforme All. Ce système personnalisé permet de proposer à notre clientèle des expériences en lien avec ses passions (sport, musique…) », explique Antoine Dubois, Senior Vice-Président Global Marketing Strategy d’ACCOR Group. Un service particulièrement apprécié par ses membres. « Les marques et les enseignes ne doivent jamais oublier que consommer c’est partager une relation intime, équilibrée et que plus que jamais les valeurs qu’elles défendent constituent le meilleur levier de fidélisation », rappelle David Mingeon. « La fidélité, ce n’est pas la tech ni le digital mais le travail bien fait et la prestation de service », renchérit Grégoire de Tilly.

L’hyperconsommation à bout de souffle

Si le phénomène de fast consommation a du plomb dans l’aile, accentué par le premier confinement durant lequel les Français ont réduit leurs dépenses et fait preuve de système D, le désir de moins consommer se fait plus prégnant. 88% des consommateurs estiment que le monde irait mieux si nous consommions moins ; 42% ont d’ailleurs le sentiment de moins consommer qu’avant, notamment pour l’habillement (57%), les meubles (56%) ou les biens culturels (54%). Les marques doivent anticiper cette déconsommation et repenser leur approche. Attentives aux discours de vérité attendus par les consommateurs, certaines font même leur mea culpa et révèlent leurs limites comme Veja qui joue la transparence. Sur le site de la marque, ses fondateurs Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillon reviennent sur la genèse de leur projet de sneakers éthiques, les réussites mais également les points à améliorer. Une clarté appréciée alors que 66% de nos compatriotes disent se sentir plus proches des marques qui s’engagent contre la consommation excessive. « La durabilité des produits est le meilleur modèle d’économie circulaire », souligne Antoine Lemarchand dont l’enseigne travaille avec ses fournisseurs sur l’obsolescence programmée des produits, la réparabilité ou encore la réduction des déchets. Ou comment consommer moins mais mieux, le nouveau crédo du consomm’acteur ! 

Succomber à l’achat futile

À contre-courant des tendances précédemment évoquées et des aspirations de bon nombre de consommateurs, le discount séduit paradoxalement de plus en plus tant sur les sites de e-bazar (AliExpress, Wish, Joom, Shein, Alibaba) que chez les neo-discounters dont la capacité de créer l’attente et l’engouement est forte. Certes la consommation est liée aux moyens financiers : 55% des sondés ont le sentiment que leur pouvoir achat est en baisse et 64% déclarent faire plus attention au prix qu’auparavant. Telle une soupape, ces temples dédiés aux produits à bas prix fabriqués à l’autre bout du monde, loin des standards de qualité et de responsabilité sociale et environnementale, enchantent les consommateurs. En cette période plus contrainte économiquement, 61% déclarent aimer aller dans un magasin où ils ont l’impression de pouvoir tout s’offrir et 79% avoir besoin de temps en temps de faire moins attention et de se faire plaisir. Cette récompense occasionnelle ne remet pourtant pas en cause la démarche écoresponsable de ces chalands dont la conscience écologique est égale à celle de l’ensemble de la population française. « Les résultats du Shopper Observer 2020 révèlent des tendances qui, bien qu’initiées avant Covid, se sont accélérées avec la crise : une consommation plus engagée et responsable avec cependant quelques soupapes de décompression qui témoignent du paradoxe encouragé par notre société de consommation », souligne Arnaud Gallet. Et là est bien tout l’enjeu du commerce aujourd’hui : faire rimer consommation avec engagement. 58% des sondés français estiment que la crise actuelle aura un impact positif sur nos comportements d’achat. Mais sommes-nous prêts à sacrifier le plaisir de consommer pour un retour à l’essentiel ? « L’étude montre le contraire. Les consommateurs n’envisagent pas de faire trop de sacrifices : 65% estiment que dans dix ans, nous continuerons à consommer de la même manière », conclut David Mingeon.

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Rédaction Laëtitia Blin

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