Zespà, la sneaker d’un bon pas

En à peine plus de dix ans, Zespà est devenu un acteur majeur du marché masculin de la sneaker haut de gamme. Après les hommes, c’est maintenant les femmes et bientôt les millennials que la marque veut conquérir.

Parmi les nouvelles marques qui prospèrent sur le marché masculin, nombre d’entre elles sont le fruit de l’esprit d’entreprise de jeunes loups non issus du secteur de la mode. Créée en 2009 par Jonathan Agrifoglio, Ingénieur diplômé des Arts et Métiers et titulaire d’un master de gestion, Zespà fait partie de ces success stories à la française, à ceci près que cet entrepreneur avisé est également « un amoureux de la chaussure ». Attaché à sa latinité, il l’insuffle jusqu’au cœur de sa griffe. D’ailleurs, lorsqu’il nourrit le projet en 2007 de lancer une marque de chaussures, c’est aux espadrilles qu’il choisit de se consacrer « pour moderniser cet emblème de la culture méridionale et la rendre plus luxueuse avec une fabrication française artisanale ». Ce noble dessein fera son temps, se révélant « trop saisonnier ». Et rapidement Zespà se diversifie avec d’autres produits, « selon la même approche », insiste le créateur, homme de conviction.
En 2014, face à un engouement massif des consommateurs, Jonathan Agrifoglio prend le virage de la sneaker sans toutefois se départir de sa philosophie originelle. « Lorsque nous nous sommes lancés sur ce marché, l’offre en modèles haut de gamme à prix abordables était limitée et nous laissait l’opportunité de nous positionner, explique le dirigeant. Cependant, le pari de la fabrication en France s’est avéré difficile à tenir. Nous nous sommes donc tournés vers des industriels portugais répondant à nos exigences et acceptant de suivre nos prescriptions de matières et de composants, garantes de notre maîtrise de la qualité. »

Un chic intemporel combiné à une touche méridionale

Attractifs et intemporels, les modèles jouent résolument la carte de l’urbanité, « aux antipodes du sport, occupé par des mastodontes insurpassables ». À l’origine exclusivement pour hommes, la marque s’est féminisée avec l’embauche en 2017 de Cécile Coulot comme Directrice Artistique. Aujourd’hui, le rayon féminin génère plus du tiers du chiffre d’affaires et la prochaine collection pour le printemps-été 2021 tend vers un équilibre avec 85 paires pour homme et 75 pour femme. Les sneakers constituent une très large majorité de l’offre – environ 90% – mais en hiver, des bottines et derbies proposent une alternative plus habillée. En été, des sandales rappellent les origines provençales de la griffe, tout comme la palette de couleurs élargie d’une dizaine de teintes chaque saison au-delà des blanc, noir et bleu marine permanents. Il en va de même pour sa dernière collaboration avec la marque Sessùn, sudiste elle aussi, précédée de grands noms tels que Carven, Tsumori Chisato ou le media new-yorkais Kinfolk.

Un cuir de qualité comme atout principal

Pour maintenir le cap de la qualité, Jonathan Agrifoglio est scrupuleux lorsqu’il s’agit de matières, à commencer par le cuir. « Nous achetons nos cuirs chez une demi-douzaine de fournisseurs italiens à qui nous sommes très fidèles. Nous utilisons essentiellement du cuir de veau et sélectionnons des articles ni trop souples (pour ne pas plisser trop vite) ni trop raides (pour garder du confort). J’apprécie les mains rondes et soyeuses, avec un toucher naturel et donc peu de couverture. Pour leur résistance et leur longévité, nous nous en tenons aux cuirs de tannage chrome, respectueux des normes REACh évidemment. » À côté des cuirs lisses majoritairement employés, des finitions différentes comme le nubuck, le velours, les perforations et les embossages agrémentent les collections. Et pour les doublures, la même rigueur est de mise. « Nous bannissons le porc qui a tendance à durcir avec la transpiration et privilégions le veau qui est thermorégulateur : il rafraîchit le pied lorsqu’il fait chaud et le réchauffe quand il fait froid. »

Des valeurs pour séduire les millenials

Centrée sur une cible « d’urbains entre 25 et 40 ans, aussi bien chez les femmes que chez les hommes », l’offre va s’étoffer de produits plus sports et moins chers « pour séduire une clientèle de vingtenaires ». Et la marque va davantage communiquer sur sa responsabilité sociale et environnementale, à laquelle cette génération est aussi très sensible. Elle va rappeler son sourcing local, son respect des normes européennes, son utilisation d’emballages sans plastique, à base de carton recyclé mais surtout la durabilité des produits et la transparence qu’apprécient également les jeunes consommateurs. La relocalisation du siège de la griffe à Aix-en-Provence à la fin de cette année fait aussi partie de ses résolutions responsables. « La mode a été très impactée ces dernières années par la perte de repères des consommateurs par rapport aux prix, ajoute Jonathan Agrifoglio. Nous voulons leur redonner du sens, avec une certaine constance. » Au sortir du confinement, celui-ci envisage également d’apporter son soutien à des associations à but humanitaire ou environnemental.

Une politique de distribution sélective et évolutive

Jusqu’en 2018, la diffusion de la marque passait intégralement par un réseau d’environ 200 revendeurs, détaillants multimarques et grands magasins. Mais face aux bouleversements du commerce et de la consommation, Zespà a entamé début 2019 une restructuration de sa distribution dont le Directeur Commercial Olivier Sudre, engagé dès 2014, est le maître d’œuvre. Explications : « Nous avons ouvert le site de vente en ligne en décembre 2018 et inauguré notre boutique en propre en février 2019. Cette activité en B2C représente déjà 15 % de nos ventes et nous voulons atteindre l’objectif de 20 % à la fin de cette année. Nous souhaitons aussi augmenter notre collaboration avec les grands sites de vente sur internet. Actuellement, nous travaillons déjà avec End Clothing au Royaume-Uni et East Dane aux États-Unis. Nous sommes également présents sur Farfetch via certains revendeurs mais nous voulons intégrer son catalogue de marques. Et nous sommes en pourparlers avec trois autres géants de la vente en ligne que sont Matchesfashion, MrPorter et MyTheresa ». Présente dans seize pays, Zespà compte à ce jour près de 160 partenaires indépendants – « les plus beaux magasins dans le monde », dixit Olivier Sudre – qu’elle n’entend pas délaisser pour autant. « Nous priorisons les boutiques de mode plutôt que les chausseurs, car nous profitons de leur visibilité et de leur image de lieux de mode », complète le Responsable. En revanche, pour l’ouverture d’une deuxième boutique à Paris il faudra encore un peu patienter.

Zespà en données clés

Chiffre d’affaires 2019 : 3,5 millions d’euros.
Croissance : 30% sur les deux précédents exercices.
Effectifs : 15 personnes.
Répartition du CA Homme – Femme : 62%-38%.
Répartition du CA France – Export : 40%-60%.
Boutique : une en propre à Paris.
Revendeurs : 200, dont 160 détaillants multimarques.
Réseau de distribution France – étranger : 28%-72%.
International : Présence dans 16 pays, dont l’Allemagne, premier marché étranger derrière la France.