(R)etail : quelles clés pour une expérience client optimisée ?

Showfileds New York L'or de Seraphine
À New York, le concept-store Showfields, « The most interesting store in the world » comme il se définit, met en lumière des marques prometteuses au sein d’espaces scénographiés par un artiste. Ici les fragrances L'or de Seraphine - Photo © Eitan Gamlieli.

Offrir une expérience client homogène dans l’ensemble de son réseau se révèle un défi complexe. Comment perfectionner son efficacité opérationnelle ? Améliorer les différents process en magasin ? Faciliter la communication avec les boutiques ? Impliquer ses équipes de vente ? Autant d’interrogations que les enseignes et les marques cherchent à résoudre pour une relation client optimale. Tour d’horizon.

Itinéraire d’un client pas toujours gâté

« Ce que recherche chaque consommateur, ce n’est pas de l’omnicanal ; ce qu’il veut, c’est une expérience de commerce de qualité.  Sa relation avec la marque devrait prendre la forme d’une conversation fluide, qu’il pourrait mettre en pause et reprendre à tout moment, là où il l’avait arrêtée. Lorsqu’il passe du monde physique au site internet de la marque, ou de l’application mobile au numéro vert du service client, il s’attend à une continuité de service : il n’a pas envie de recommencer à zéro. » C’est le constat que dresse Proximis, start-up qui commercialise une solution « omnichannel » permettant aux enseignes physiques de pratiquer le « web-to-store » et le « click and collect ».
« Difficile de trouver le juste équilibre entre l’expérience client et l’importance du produit », analysait Olivier Léonard, Directeur de Pôle Omni-Commerce chez Cultura lors du Hubday Future of retail & e-commerce le 30 janvier à Paris. Nos clients réclament aujourd’hui la meilleure des expériences de ces deux mondes complémentaires – la boutique physique et le digital -. La fluidité entre ces deux univers est essentielle tant pour les collaborateurs de l’enseigne que pour les consommateurs, de plus en plus connectés et informés. 80 % des parcours d’achat commencent par une recherche sur le web. La capacité d’offrir une expérience client particulière fait la différence entre les enseignes. Mais avant d’être « customer centric » (stratégie centrée sur le client), il faut préalablement être collaborateur centric. Nous sommes en effet face à un dilemme : en proposant des services complémentaires (réservation en ligne, livraison en magasin …), nous ajoutons un ensemble de tâches à nos conseillers de vente ce qui peut altérer leur disponibilité pour la clientèle », nuance-t-il. Aujourd’hui, le consommateur veut acheter où il veut, quand il veut et disposer de ses achats selon ce qui l’arrange (livraison, retrait magasin, etc.). Un véritable casse-tête pour les entreprises.

Nature & Découvertes magasin univers végétal
L’enseigne Nature & Découvertes privilégie des univers théâtralisés à l’atmosphère bien personnifiée.

Le rôle des équipes de vente en question

Pour près de 80 % des clients interrogés dans le cadre de l’étude 2019 Etienne Thil et PROCOS sur « les Millennials et l’expérience client », l’ambiance dans la boutique – merchandising, luminosité, musique, propreté …- est l’un des éléments clés d’un déplacement en point de vente. Et qui dit retail physique dit relation humaine : 27 % des sondés s’attendent à trouver en magasin des informations et du personnel en capacité de répondre à leurs questions. Si tel n’est pas le cas, ils considèrent n’avoir aucun intérêt à se rendre en magasin.
L’enseigne Nature & Découvertes privilégie des univers théâtralisés à l’atmosphère bien personnifiée. « Dans près de 60 % des cas, nous constatons que le client a besoin d’un vendeur », fait remarquer David Lachaud, Directeur Général Adjoint de l’enseigne. Nos équipes doivent absolument apporter une véritable valeur ajoutée dans leur acte de vente et pas seulement fournir des renseignements basiques. Tout l’enjeu consiste à travailler la compétence de vente de nos conseillers et le développement de l’expertise produit et vente », précise l’enseigne qui s’est dotée, dès sa création, de sa propre académie de formation en interne. Des compétences d’experts qui vont de pair avec « une dynamique d’équipe, le nerf de la guerre de notre activité. Le commerce, c’est le lien, l’équipe est donc essentielle ! » Des propos confirmés par Guillaume Lachenal, PDG de l’enseigne de mobilier Miliboo, pour qui « aujourd’hui les vendeurs ne sont plus là pour renseigner au sujet de simples données que le client peut par ailleurs trouver sur le web, mais pour conseiller et accompagner le client sur ses envies, le style et les tonalités de son intérieur… En utilisant la technologie numérique, nous avons finalement replacé l’humain au cœur de la relation. Conquérir le client certes par le produit mais avant tout à travers l’expérience que nous allons lui faire vivre en boutique et l’ambiance du magasin ; qu’il ne vienne pas chez Miliboo uniquement parce qu’il a besoin d’un canapé mais aussi parce qu’il s’y sent bien, qu’un atelier est organisé, etc. De cette façon, lorsqu’il aura besoin d’un meuble, il pensera à nous ! » À cet effet, la data doit être utilisée à bon escient, ne pas être intrusive dans la relation mais rendre l’expérience client fluide.

En marche vers le retailtainment

« Les enseignes (re)découvrent l’importance du rôle du staff. Des équipes motivées, avec le sourire, cela change l’ambiance et la perception du service et fait la différence », rappelait Emmanuel Vivier, co-Fondateur de HUB Institute, think tank digital, en ouverture du colloque Hubday. « À l’heure de l’omnicanalité, data et autre intelligence artificielle, tant qu’à faire du commerce, autant se différencier par des actions qu’Internet ne peut pas proposer. Ou comment réenchanter ce que l’on va vendre en faisant vivre une véritable expérience aux clients. Le digital, ou numérique, a fait bouger les lignes entre les consommateurs connectés et les marques (interactivité, personnalisation, service…), remettant en cause les modèles économiques établis et les modes d’organisation traditionnels. Les acteurs les plus innovants, les plus agiles à inventer ou repenser leurs modèles pourront alors prospérer durant cette période charnière. »  Et de citer l’Atelier Beauté Chanel ouvert dans un appartement cosy du quartier de SoHo à New York, telle une bulle dans laquelle la marque partage un moment d’émotion avec sa clientèle. Ou le concept-store Showfields, « The most interesting store in the world » (le magasin le plus intéressant du monde comme l’enseigne se définit), et sa curation de marques digitales prometteuses à découvrir dans un espace scénographié par un artiste. Faire vivre de micro expériences aux clients, cela passe aussi par la personnalisation et la customisation comme le proposent déjà de nombreuses marques telles Nike avec son concept de personnalisation de chaussures Nike by You, Converse ou encore Levi’s avec son service Tailor Shop (personnalisation de vestes, sweatshirts, cabas et t-shirts à logo) ou Lot No1 permettant la conception de jeans sur-mesure réalisés à la main par un tailleur.

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Rédaction Laëtitia Blin

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