Les nouveaux concept-stores oscillent entre vintage et futurisme # 2

Atelier de cordonnerie d’antan, réalité augmentée, livraison sur tapis roulant in situ ou via des coursiers en vélo : depuis ce printemps, les innovations retail font le grand écart entre le vintage et la haute technologie en passant par l’économie circulaire dans de nouveaux concept-stores.
L’été a été propice à l’éclosion d’innovations dans les magasins diffusant – notamment – des accessoires en cuir. Exemple avec Nike Style à Séoul et Golden Goose à Milan. Futurisme ou vintage, deux options radicalement différentes mais avec un point commun : une forte interactivité avec le client.

Nike Style : futur et développement durable

Plongeon dans le futur avec Nike Style, le nouveau concept-store ouvert mi-juillet à Séoul par la célèbre marque à la virgule. Installé dans la capitale de la Corée du Sud, pays friand d’innovations où la marque de sport aime tester ses magasins dernier cri, celui-ci aligne les technologies et services : réalité augmentée, création de contenus pour les réseaux sociaux, atelier de personnalisation, installations artistiques, nettoyage de chaussures…
Pour cette première mondiale, il a choisi comme terreau idoine le quartier de Hongdae, connu pour mêler acteurs de la mode, de la musique, de l’art et du divertissement – soit une forte communauté Nike – et commerces. Le lieu s’est fixé pour mission « d’élargir la définition du sport » et de sa distribution, de « brouiller les lignes entre physique et digital ». Mais aussi celles des frontières entre les sexes, des espaces proposant des modèles de chaussures et vêtements (polaires, hauts…) “non genrés”, issus des collections saisonnières de Nike. Par ailleurs, le concept-store offre des lignes collant aux goûts des habitants du pays du Matin calme. De façon générale, le consommateur est invité à être un acteur de sa visite. Dès l’entrée dans le magasin, il peut dessiner à la main sur le mur sa propre déclinaison artistique du “Swoosh”, le célèbre logo de Nike.

Réalité augmentée

Il lui est ensuite proposé de vivre des expériences de réalité augmentée liées aux innovations produits ou aux installations artistiques. Et ce, en scannant des QR codes essaimés dans le magasin. Un studio de contenus lui permet aussi d’en créer pour les réseaux sociaux, en utilisant des toiles de fond personnalisables mises à leur disposition. Plus élitiste, un lounge (salon) est réservé aux membres de la communauté Snkrs (l’application proposée par Nike aux amateurs de sneakers, NDLR). Un endroit cosy où faire nettoyer ses chaussures, prendre un café ou utiliser un photomaton. La communauté Nike sera ainsi choyée tout au long de l’année, avec des événements « Snkrs Lounge » ou des ateliers « Nike By You », permettant de personnaliser ses vêtements ou chaussures. Ce concept a pour vocation d’essaimer partout dans le monde, une deuxième boutique va ouvrir ses portes à Shanghai cet automne.
À côté de cette approche préfigurant demain, le vintage a encore la cote. Et plus encore quand l’économie circulaire s’en mêle, comme dans le dernier concept de Golden Goose.

Golden Goose : vintage et économie circulaire

Dans son premier « Forward Store », ouvert le 18 juillet dernier à Milan au sein de sa boutique historique via Cusani, Golden Goose a poussé loin la logique durable. Toujours en accord avec une démarche artisanale et vintage. Celle-ci était affichée dès son lancement en 2000 par la marque italienne de luxe, créée par le couple de créateurs vénitiens, Alessandro Gallo et Francesca Rinaldi. Leurs sneakers respectent ainsi la tradition artisanale Made in Italy, avec des matériaux haut de gamme et un aspect patiné qui a fait mouche.
Entièrement dédié à l’économie circulaire, le Forward Store, installé sur 370 m², nous ramène des décennies en arrière. Sols en ciment brut, piliers en fer, étagères en bois, tapis à l’aspect usé, meubles récupérés ou tables en verre au style industriel : le ton est donné. Avec un clin d’œil appuyé à l’économie circulaire : outre les meubles de seconde main, sont exposées les œuvres d’un artiste, Sidival Fila, un frère franciscain d’origine brésilienne qui donne la vie éternelle aux matériaux recyclés et tissus usagés.

Repair, Remake, Resell et Recycle

Quatre principes – Repair, Remake, Resell et Recycle (réparer, refaire, revendre et recycler) – structurent le magasin.
Repair et Remake : dès l’entrée, une zone cordonnerie (Calzoleria), dotée de toutes les machines et outils utilisés pour réparer et personnaliser les chaussures, rappelle l’atmosphère d’un atelier d’artisan. Un deuxième espace – dit Sartoria ou tailleur – est équipé de machines à coudre et à broder. Dans les deux, il est possible d’apporter soit ses chaussures, soit ses vêtements, quelle que soit leur marque, pour les faire nettoyer, réparer et restaurer. Mais on peut aussi customiser ses modèles, qu’ils soient neufs ou déjà utilisés, grâce à de nouvelles décorations et finitions (broderies, messages, dessins à la main, aspect vieilli…). Enfin, nec plus ultra, il est possible de faire réaliser une paire de sneakers ou un costume, uniques au monde, en choisissant parmi d’innombrables possibilités de matières, formes ou coupes et décorations…
Resell : un espace ad hoc accueille des sneakers et des vestes en cuir signées Golden Goose dont on ne veut plus pour les revendre.
Recycle : deux paniers sont à disposition pour recueillir baskets et vêtements, de toutes marques, dont le client ne veut plus. Golden Goose a en effet mis en place une collaboration avec l’association américaine ReCircled, qui dispose de sites outre-Atlantique, à Cozad (Nebraska) et à Prato en Italie. Celle-ci se charge de réparer les paires ou vêtements qui peuvent encore l’être pour les commercialiser à nouveau ou, à défaut, les envoyer chez des partenaires de recyclage. Enfin, des produits exclusifs sont mis en valeur dans la boutique. C’est le cas de la première basket durable le Model 1 B griffée Yatay, une nouvelle marque lancée en avril dernier par Golden Goose en partenariat avec la marque de mode féminine américaine Coronet. Forward Store va être décliné ailleurs, en commençant par New York et Dubaï fin 2023.

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Rédaction Sophie Bouhier de l’Ecluse