La mode à la demande, prochaine révolution fashion ?

Redoute mode demande
Acteur historique d’une mode pour toute la famille, La Redoute implique, grâce aux technologies digitales, sa clientèle dans une expérience shopping mode et maison.

À l’encontre du phénomène de la fast fashion, bon nombre de marques de mode optent désormais pour une mode « on demand ». Ce cercle vertueux de slow fashion, qui limite les invendus et les surstocks, est un argument de poids pour l’industrie textile, l’une des plus polluantes au monde après celle du pétrole. Ou comment (re)donner du sens à la mode.

Arrêter de produire pour détruire

« Chaque année, près d’un milliard d’euros de produits non alimentaires non vendus sont détruits », rappelait l’an dernier Brune Poirson, Secrétaire d’État auprès de la Ministre de la Transition Écologique et Solidaire porteuse du projet de loi « Lutte contre le gaspillage et économie circulaire » visant à interdire l’élimination des invendus non alimentaires tels que vêtements, chaussures, produits d’hygiène ou de beauté. Aujourd’hui le business model repose sur une production de collections imaginées des mois en amont à partir de prévisions de tendances, sans garantie que les consommateurs seront séduits par tous ces articles. In fine, que faire de la marchandise invendue ? La réaction en chaîne est bien rôdée : la solder et, si elle ne trouve pas preneur, la stocker avant de la remettre en rayons quelques mois plus tard ; la commercialiser via le circuit des déstockeurs et autres solderies… ou la détruire ! « Il n’est tout simplement pas acceptable de produire pour ensuite détruire », martèle la Secrétaire d’État. Si ce modèle peut paraître aberrant, il fonctionne économiquement puisque les marques intègrent ce « risque » dans leur marge. Face aux contraintes financières mais également au défi environnemental (quid des ressources de la planète ?), le concept de mode à la demande rapproche la consommation de la production et permet de réduire les « déchets » à la fin de la saison.

Brune Poirson secretaire etat transition ecologique
La Secrétaire d'État auprès de la Ministre de la Transition Écologique et Solidaire, Brune Poirson, porteuse du projet de loi « Lutte contre le gaspillage et économie circulaire » à l’occasion de Change Now en janvier dernier - Photo © Dan Taylor.

Produire « en temps réel »

L’industrie textile voit fleurir bon nombre d’initiatives visant à sortir de la logique linéaire – produire – vendre – jeter – pour tendre vers un modèle plus durable. À l’instar du Fashion Pact qui incite les entreprises du secteur de la mode à réduire leur impact environnemental, la production à la demande permet aux marques d’ajuster leurs approvisionnements de produits finis, quasiment en temps réel, en fonction de l’évolution des commandes. Les nouveaux outils technologies – impression digitale, sur-mesure, virtualisation 3D…- et la data ont un rôle à jouer dans la flexibilité de l’industrie ouvrant des champs infinis.

Devenir consomm’acteur

« La technologie est un moyen d’optimisation et de fluidification de la production à la demande », expliquait Agnès Vernier, Directrice Marketing de Tekyn, lors d’une conférence sur le salon Who’s Next à Paris en janvier dernier. La start-up lilloise a développé une plateforme technologique destinée au secteur textile qui permet de fabriquer en circuit court et en quelques jours selon les besoins des magasins. « Ce système « on demand » représente un enjeu stratégique. Il oblige à se réinventer sur différents aspects, notamment technologique grâce à une offre de logiciels et de machines répondant à un mode de production plus flexible et à l’écoute des besoins des consommateurs, confirme Olivier Austin, Responsable Commercial France chez Gerber Technology, fabricant de machines et éditeur de logiciels dans le secteur de la mode. À travers ce process personnalisé – à la demande -, les consommateurs deviennent acteurs de leur vestiaire. »

Asphalte mode demande
La marque de prêt-à-porter masculin Asphalte fait participer sa communauté de clients à l’élaboration de ses collections. La production n’est lancée qu’une fois les commandes passées ce qui limite les stocks et les invendus.

De l’éco-conception à l’éco-production

Cet aspect vertueux – produire moins et mieux – implique une prise de conscience de chacun sur sa consommation et contribue à la revalorisation du produit. C’est le parti pris choisi par la jeune marque de prêt-à-porter masculin Asphalte. « Notre communauté de clients participe à l’élaboration des collections qui correspondent vraiment à leurs souhaits. Une fois les commandes passées, nous lançons le process de fabrication, ce qui nous évite les stocks et les invendus », explique William Hauvette, son fondateur et CEO. La start-up rend ainsi son business model plus efficient – ne produire que ce qui est déjà vendu – grâce à un système de pré-commandes en ligne pendant une durée définie, et réduit par là même son impact environnemental. « Certes les clients doivent attendre leur commande mais cela leur assure aussi un rapport qualité-prix juste. La notion de prix est en effet un argument fondamental pour être accessible au plus grand nombre. Cette évolution du marché ne doit pas rester une niche pour initiés. J’ai espoir que le phénomène se développe. Nous sommes au début d’une révolution comme a pu l’être la fast fashion il y a quelques années. » Comme un retour aux sources lorsqu’autrefois le prêt-à-porter était conçu sur patron, soit un modèle de production basé sur une demande bien définie.

Vers une mode plus raisonnée et raisonnable 

Acteur historique du monde de la mode, La Redoute peut se targuer de « 180 ans de mutation, passant de fabricant de laine à ses origines à vépéciste et aujourd’hui plateforme digitale », rappelle Philippe Berlan, son Directeur Général Adjoint. L’entreprise patrimoniale a pris le train en marche : « À travers l’animation de notre communauté, nous connaissons bien notre clientèle, ses envies… L’adéquation entre la production et la demande est facilitée notamment par le digital. Jusqu’alors la mode était pensée par d’autres mais l’implication de notre cible, plutôt familiale, dans ce process permet de créer du lien. Nos clients contribuent ainsi à notre histoire. » Plus globalement ce mouvement de fond s’inscrit dans une remise en cause fondamentale de la consommation caractérisée par l’émergence de nouvelles pratiques : marché de la seconde main, friperies, personnalisation de ses vêtements… Sensibilisés au recyclage, à la réparation, à l’upcycling, les consommateurs prennent de plus en plus conscience de la chaîne de valeur des articles. « Un retour en arrière me paraît improbable. Aux marques de se préparer à suivre ce mouvement exponentiel », conclut Agnès Vernier.

Rédaction Laëtitia Blin

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