L/Uniform a dix ans
La maison de maroquinerie, née à Carcassonne, se distingue par sa discrétion même et la sobriété de ses sacs, tous fonctionnels et personnalisables. Une ...
Que ce soit par le cuir ou le chaussant, Bellamy privilégie la qualité pour chausser les bambins de France. Exclusivement distribuée par les indépendants, la marque est une référence dans le détail de la chaussure pour enfants.
Un savoir-faire perpétué
Dans le secteur des biens d’équipement de la personne, la chaussure est reconnue comme l’un des produits les plus techniques et complexes. Et plus encore pour l’enfant qu’elle accompagne dès ses premiers pas. Un tel savoir-faire ne s’improvise pas. L’entreprise Bellamy en est l’illustration parfaite avec plus de 60 ans d’expérience au travers de trois générations. Dans les années 1950, Florent et Hubert Bellamy reprennent l’affaire lancée par leur père deux décennies plus tôt dans la région des Mauges dans le Maine-et-Loire pour fabriquer des blousons en cuir pour l’armée française. D’entrée, les deux frères se réorientent vers la chaussure et, en 1958, ils se spécialisent dans la chaussure pour enfants. En 1985, le fils de Florent Bellamy, Yann, en binôme avec un directeur commercial, reprend les rênes de la société. Et depuis 2009, ses enfants, Laurent d’abord, rejoint par Pascal en 2014, œuvrent au destin de l’entreprise même si, officiellement, leur père en est encore le directeur. Malgré le rachat en 2020 de la marque Artika Soft pour se diversifier avec de la chaussure pour femmes, l’activité de la société reste majoritairement dédiée à la chaussure pour enfants avec quelque 80 000 paires vendues par saison et un chiffre d’affaires annuel d’environ 5 millions d’euros réalisé en France (90%) et en Belgique (10%).
Un partenariat sans faille avec les détaillants
« Nous avons fait le choix d’une distribution uniquement en BtoB, déclare Pascal Bellamy. Nous n’avons pas de boutique en propre ni en ligne et ne vendons sur aucune marketplace. » À l’aide de cinq représentants se partageant les différentes régions de France, Bellamy a constitué un réseau d’environ 400 points de vente sur tout le territoire français qui lui donne une bonne visibilité sur l’ensemble de l’Hexagone. « Nous nous appuyons sur la compétence de ces détaillants et en particulier sur l’expertise d’une dizaine d’entre eux avec lesquels nous échangeons régulièrement via nos représentants, ou directement avec notre bureau d’études », explique le responsable. En effet, pour la chaussure enfant, la question du chaussant est essentielle et caractérise une marque. « En France, 80% des enfants ont un chaussant plutôt fin et c’est ce que demandent nos revendeurs. Nous avons donc opté pour cette voie, en particulier pour les filles. Mais nous avons aussi fait le choix d’un certain maintien au niveau de la cheville avec un léger contrefort posé entre le cuir de la tige et la doublure, surtout à partir de la pointure 24, quand l’enfant commence à marcher, suivant les conseils des podologues. Ce maintien permet aussi de limiter l’usure et donc de prolonger la durée de vie des chaussures. Mais nous veillons à conserver de la souplesse pour plus de légèreté, ainsi que de la flexibilité dans la semelle pour favoriser le bon déroulé du pied. »
Le choix du haut de gamme
L’offre de Bellamy couvre les rayons filles et garçons, en suivant la croissance des bambins. Avec d’abord une gamme « pré-marche » de chaussons pour bébés, puis des modèles « premiers pas », puis « apprentissage de la marche » et enfin des modèles « marche acquise » jusqu’au 40. « Nos volumes sont supérieurs pour les filles, surtout en grandes pointures, car les garçons se tournent beaucoup vers les baskets », souligne M. Bellamy. Les collections offrent une profondeur de gamme avec 400 à 500 modèles par saison, dans des typologies très diverses et déclinaisons, allant des sandales aux bottines en passant par des sneakers. Pour le style également, la marque tient compte des remontées de ses dépositaires. Toutefois, « nous limitons le renouvellement car celui-ci est plutôt perçu comme suspect par les consommateurs », stipule le chausseur. Les prix affichent une moyenne de 89 euros en boutique pour les produits en cuir. « Les chaussures pour enfants de qualité sont devenues un produit moins accessible, presque d’exception, et leur marché tend à être une niche, constate le gérant. Aujourd’hui, les acheteurs sont moins attentifs à la qualité et le seuil d’acceptation des prix pour l’enfant est beaucoup plus bas que celui pour les adultes. »
Le cuir pour plus de durabilité et de qualité
Pourtant, le savoir-faire et le travail ne sont pas moindres. Tous les modèles sont conçus au siège de l’entreprise à La Chapelle-du-Genêt qui compte trente collaborateurs. La fabrication est également française pour 60% des chaussons et quelques sandales. Le reste est confié à des sous-traitants au Portugal et en Tunisie. « La fabrication de chaussures pour enfants demande beaucoup de précision, ce qui augmente les coûts et nous contraint de délocaliser dans des pays à plus bas coût de main-d’œuvre, confie Pascal Bellamy. En France, nous nous focalisons sur le montage de la tige sur la semelle, qui est l’étape la plus importante. Ce choix découle aussi de nos difficultés à recruter des artisans de la coupe et de la couture. » 20% des modèles, essentiellement dans le chausson, sont en textile, avec néanmoins une première de propreté en cuir. 80% ont une tige en cuir, ce qui garantit une meilleure longévité des produits. Les cuirs utilisés – principalement de la vachette – proviennent d’Europe. Une partie est achetée à des tanneurs portugais qui envoient directement la matière au façonnier lusitanien. Avec l’usine tunisienne, la matière est achetée par Bellamy qui la lui fait suivre dans la foulée. « Notre premier critère d’achat des peaux porte sur la souplesse », ajoute le professionnel. Les doublures, en porc garanti sans chrome VI, sont fournies par la société Bourgeois « reconnue pour la traçabilité », basée également dans le Maine-et-Loire. « Nous travaillons avec les mêmes partenaires depuis plus de 20 ans. Ils utilisent nos formes, selon nos paramètres de chaussant. Ces dernières proviennent de formiers français et portugais », ajoute-t-il. Un écosystème bien rôdé qui ne fait assurément pas de déçus.
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Rédaction François Gaillard
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