Famaco :
la crème de la crème

Malgré une baisse ces dernières années de la consommation de chaussures de ville, au profit de la chaussure de sport, les ventes de produits d’entretien hauts de gamme pour le cuir se portent bien. En France, c’est la marque Famaco, propriété de la famille Pfirter depuis les années 30 qui domine le marché. Un succès dû en grande partie à la réactivité et à la capacité d’adaptation d’une entreprise qui capitalise sur ses savoir-faire historiques, tout en innovant en permanence.
Depuis 1931 la société Famaco, fondée par Frédéric Pfirter, formule et produit des crèmes et produits d’entretien pour le cuir dans son usine de Châtillon. L’entreprise de 45 salariés a su rester familiale et c’est la troisième génération, représentée par Audrey Pfirter et son frère Bruno qui la dirige désormais à quatre mains, succédant à leur père Alain.

Une entreprise leader sur son marché

Avec un chiffre d’affaires de 11 millions en 2017, Famaco est leader en France du secteur du produit d’entretien cuir haut de gamme devant Saphir. Un positionnement de niche très ciblé qui se démarque du gros du marché du cirage, issu de la pétrochimie et distribué en grandes surfaces.
La recette de la longévité et du succès fleurissant de cette entreprise familiale qui produit pas moins de 66.000 pots de 50ml par mois et 300.000 tubes par an est à l’image des produits qu’elle manufacture depuis plus de 80 ans : une savante combinaison de tradition et d’innovation.

Des produits plus proches des cosmétiques que du cirage

La base des formules des crèmes d’entretien reste depuis l’origine un mélange de cires minérales et végétales associées à un solvant, l’essence de térébenthine.
Ce qui différencie les formules de Famaco, c’est l’exceptionnelle qualité et la variété des matières premières, aux fonctions nourrissantes et émollientes utilisées.
Le cuir est fragile, il faut le nourrir et éviter les produits synthétiques couramment employés dans les produits bas de gamme, qui le font certes briller rapidement mais l’étouffent.
Ici, point de silicone, mais des matières naturelles : cire d’abeille et de carnauba, huile de jojoba ou d’argan figurent dans la composition des différents produits de soin.
Les compositions, noms, textures et parfums des différents produits les rapprochent indéniablement de la cosmétique. La Crème de Beauté, pour l’entretien des cuirs lisses, proposée en une centaine de couleurs en est le produit phare.

Une stratégie mêlant développement en marque blanche et en marque propre

Ces savoir-faire, qui lui valent d’être référencée comme Entreprise du Patrimoine Vivant depuis 2014, Famaco les met au service des professionnels du cuir. Cette stratégie de distribution auprès de chausseurs haut de gamme, mais aussi le développement de produits en marque blanche a été lancée dans les années 70, par Alain Pfirter et a été reprise depuis par ses enfants, qui l’ont faite évoluer. La marque est ainsi distribuée en son nom propre, dans un réseau sélectif de grands magasins, cordonniers, chausseurs, cireurs et professionnels de la patine. Mais la société développe aussi pour un certain nombre des ses clients des produits sous leur étiquette. On pourra ainsi trouver la qualité des soins Famaco offerte sous leur marque par de grands hôtels, des chaines de magasin de chaussures, des chausseurs de luxe…

Un développement important à l’étranger

Observant les pratiques sur les marchés étrangers, l’entreprise s’y développe rapidement en marque propre. S’adaptant à des cahiers des charges réclamant plus de produits soucieux de l’environnement, elle gagne des parts de marché. D’abord en Allemagne puis en Asie (Japon, Chine et Corée) elle est désormais aussi distribuée dans les Émirats. Dans ces pays la consommation soutenue de souliers en cuir de luxe appelle des produits de soin d’exception.
Ce sont désormais 25% du C.A. qui sont réalisés en marque propre à l’étranger.

Un travail d’innovation permanent

Depuis la Crème Initiale formulée par Frédéric Pfirter, le catalogue a évolué pour proposer désormais une cinquantaine de formules originales, ainsi qu’une multitude d’accessoires allant des brosses spéciales daim aux lacets plats. Aux côtés de références telles que le lait nettoyant Raviv Cuir et la Crème Délicate, cohabitent le shampoing pour nubuck et daim Vel Vel ou la nouvelle gamme de produits FamaEco, plus écologique.
La présence en interne de l’ingénieur chimiste, Vlassis Emmanouil permet le développement rapide de formules qui collent aux évolutions constantes du marché.
La montée en puissance de la chaussure de sport n’a pas laissé Famaco en reste et une gamme pour l’entretien des tennis et autres baskets a vu le jour.
Les cuirs spéciaux, qu’ils soient pailletés, irisés, métallisés, glacés ou vernis, ont le vent en poupe ces dernières années. L’entreprise a répondu aux besoins spécifiques de ces cuirs plus délicats par le développement de formules plus aqueuses, moins concentrées en térébenthine.
À l’émergence de l’envie de customisation, l’entreprise répond par le développement de produits teintants pour le grand public. La Teinture Liquide qui existe désormais en 36 teintes et Famacolor en 45 nuances, offrent une vaste palette créative.
Pour les amoureux de l’entretien, la marque développe des trousses et coffrets en bois, luxueux, contenant brosses et produits de soin. Ce segment haut de gamme comprend aussi une ligne patrimoniale, dénommée 1931, en référence à l’année de création de la société. Elle se compose de quatre produits de soin, le Lait Précieux, la Gelée Délicate, la Crème Sublime et le Baume Intense, destinés aux chaussures de luxe ayant reçu une patine ou un glaçage délicat.

Une entreprise au fait de la communication digitale

Soucieuse de maîtriser son image et de s’adresser à un public plus jeune, Famaco assure sa présence sur les réseaux sociaux au travers de visuels léchés et de vidéos didactiques sur l’entretien du cuir. Le site internet va aussi être repensé, afin d’intégrer une partie marchande.
Une stratégie qui continue de porter ses fruits, pour une entreprise qui pour la première fois déménage de son site de Châtillon. L’emménagement est prévu dans une plus grande usine, toujours en région parisienne, qui sera susceptible d’accueillir l’augmentation du volume de sa production.

Rédaction & Photos © Hélène Borderie