Contrefaçon sur internet : le rôle clé des marketplaces et de la technologie dans la protection des droits de propriété intellectuelle

2 milliards d’euros : c’est la valeur totale estimée des près de 86 millions d’articles de contrefaçons saisis dans l’Union européenne en 2022, selon le rapport « Découvrir l’écosystème de la criminalité liée à la propriété intellectuelle » publié le 16 octobre 2024 par Europol et l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO)[1].
Si l’entrée en vigueur du Digital Services Act (DSA) le 17 février 2024[2] vise à sécuriser l’environnement en ligne en imposant de nouvelles obligations aux fournisseurs de plateformes en ligne, notamment en matière d’identification des vendeurs professionnels et d’information des consommateurs, les places de marché en ligne (« marketplaces ») demeurent un canal privilégié par les contrefacteurs pour l’importation et la vente de leurs produits. Les titulaires de droits ne sont toutefois pas démunis face à cette menace, ces derniers pouvant non seulement surveiller les marketplaces afin de traquer et faire supprimer les annonces portant sur des produits contrefaisants, mais aussi s’inscrire aux programmes de protection proposés par certaines plateformes.

Contrefaçon sur internet : le rôle clé des marketplaces et de la technologie dans la protection des droits de propriété intellectuelle.

La surveillance des marketplaces

Aujourd’hui, hors exceptions notables liées à des problématiques techniques (Facebook Marketplace), la très grande majorité des marketplaces peut faire l’objet d’une surveillance étroite et continue. Compte tenu de leur grand nombre, il est essentiel pour les titulaires de droits d’identifier, en amont, les marketplaces les plus pertinentes à intégrer à leur surveillance, au regard :
-des territoires qu’ils ciblent ;
-de leur domaine d’activité principal ;
-de la réputation des marketplaces, certaines étant connues pour héberger une part importante de produits contrefaits (DHgate, com, Wish, etc.).

En outre, les signes surveillés se doivent d’être suffisamment précis afin de limiter au maximum le « bruit » généré par la surveillance.
La surveillance peut être facilitée et partiellement automatisée, sous réserve que les titulaires de droits soient en mesure :
-d’identifier clairement les licenciés et/ou revendeurs autorisés afin de permettre la tenue d’une whitelist et ainsi limiter les risques d’action contre des annonces légitimes ;
-de fournir des informations détaillées permettant de faciliter l’identification des produits contrefaisants (catalogues, stylebooks, règles d’étiquetage, mesures de sécurité déjà utilisées – filigranes, hologrammes, etc.) ;
-de déterminer en amont des critères objectifs pour l’identification des contenus contrefaisant et la réalisation des signalements (volume minimum de produits, prix plancher, etc.).

Ces éléments doivent être régulièrement audités et mis à jour afin d’optimiser la surveillance. Certains programmes de surveillance ont également recours à des outils de détection automatisée, parfois alimentés par l’intelligence artificielle, permettant de suivre l’apparition de nouvelles annonces de produits contrefaisants et ainsi d’agir en temps quasi réel à leur encontre.

De nombreuses marketplaces proposent aujourd’hui des systèmes de signalement établis dans le cadre de leurs politiques respectives de lutte anti-contrefaçon

Le signalement des annonces contrefaisantes

Aujourd’hui, il n’existe pas de système unifié de signalement auprès des marketplaces, chacune étant libre d’opter pour un mode de fonctionnement propre. Néanmoins, dans la majorité des cas, le signalement des annonces contrefaisantes se fait via des formulaires en ligne directement proposés par les marketplaces concernées, sur la base des principales catégories de droits de propriété intellectuelle enregistrés (marques, dessins et modèles, copyrights ou encore brevets). Si, dans certains cas limités, il est même possible de signaler une annonce sur la base de modèles non-enregistrés, il est fortement recommandé de privilégier un droit enregistré, des justificatifs étant généralement demandés par les marketplaces.
Attention toutefois à ne pas outrepasser le cadre juridique permettant le signalement, une action mal fondée ou, dans le cas le plus extrême, initiée de mauvaise foi (par exemple pour empêcher un concurrent d’accéder à un marché) pourrait entraîner des sanctions pour son auteur. Des cas récents de condamnation pour signalements abusifs ayant conduit au retrait de publicités sur les réseaux sociaux illustrent ce risque[3]. Or, un raisonnement analogue concernant les signalements sur les marketplaces ne peut être écarté. Aussi, il est recommandé de s’assurer auprès de professionnels de la propriété intellectuelle/industrielle que le signalement envisagé ne constitue pas un abus de droit, d’autant plus que les plateformes sont tenues de ne plus traiter les notifications émanant de plaignants s’étant livrés à des signalements abusifs auprès d’elles, au risque alors de compromettre l’efficacité d’un programme de surveillance[4].

Le rôle actif des marketplaces

  • Les programmes de protection des droits de propriété intellectuelle.

De nombreuses marketplaces proposent aujourd’hui des systèmes de signalement établis dans le cadre de leurs politiques respectives de lutte anti-contrefaçon (Amazon Brand Registry, eBay VeRO, Alibaba Intellectual Property Protection Plateform, etc.). Ces systèmes facilitent grandement les procédures de signalement de contenus contrefaisants, en permettant notamment aux titulaires de droits de renseigner leurs marques sur une interface dédiée, de manière à ne pas avoir à justifier de leurs droits à chaque signalement et à agir contre plusieurs annonces simultanément. Là encore, il n’existe cependant pas d’unification des modes de fonctionnement ; aussi, les modalités de signalement, de même que les délais d’action des plateformes, peuvent varier d’une marketplace à l’autre (inscription à la plateforme, enregistrement de marques, nécessité d’un pouvoir, etc.).

  • Les règles de transparence des vendeurs

Suite à l’entrée en vigueur du DSA, les marketplaces sont de plus en plus impliquées dans la lutte contre la contrefaçon. Notamment, elles sont désormais tenues d’obtenir certaines informations de leurs vendeurs professionnels, à charge pour celles-ci de s’assurer de leur fiabilité[5] :
-identité, coordonnées et numéro d’inscription au registre professionnel (doit être mis à disposition des utilisateurs) ;
-document officiel d’identification professionnelle ;
-coordonnées de compte de paiement ;
-auto-certification du vendeur s’engageant à ne fournir que des produits ou services conformes au droit de l’Union (doit être mis à disposition des utilisateurs).

Si des informations semblent être inexactes, incomplètes ou obsolètes, les marketplaces doivent demander au vendeur de remédier à cette situation. A défaut, l’accès au service sera suspendu jusqu’à régularisation.
En complément, certaines marketplaces telles que LeBonCoin ont mis en place des mécanismes de vérification en amont pour l’ensemble des vendeurs, qu’ils soient professionnels ou particuliers, via des certifications de comptes.

Les titulaires de droits disposent aujourd’hui de moyens plus performants pour assurer la protection et la défense de leurs actifs sur les marketplaces.

Les titulaires de droits disposent aujourd’hui de moyens plus performants pour assurer la protection et la défense de leurs actifs sur les marketplaces et ainsi lutter toujours plus efficacement contre la contrefaçon, avec l’assistance de leurs Conseils en propriété industrielle.
Les technologies émergentes telles que la blockchain et l’intelligence artificielle sont toutefois sources de nouvelles problématiques auxquelles des réponses attendent d’être apportées. À titre d’exemple, de nouvelles marketplaces spécialisées dans l’achat et la revente de NFT (Opensea, Mintable, etc.) ont vécu un essor considérable ces dernières années.
Or, les NFT peuvent être un enjeu important pour les titulaires de droit, dès lors que ceux-ci peuvent contenir une image (« œuvre tokénisée ») portant atteinte à des droits antérieurs ou être utilisés à des fins frauduleuses pour fausser l’authentification de produits dont la traçabilité est assurée par la blockchain. Malgré les flous juridiques qui entourent encore les NFT et le caractère récent des places de marché qui les commercialisent, il est possible de surveiller celles-ci, à l’instar des marketplaces « historiques ».
De même, il est possible d’agir sur ces plateformes, généralement sur la base du droit d’auteur (et plus particulièrement de la législation américaine – le Digital Millenium Copyright Act / DMCA) afin d’obtenir le déréférencement des NFT dans lesquels l’œuvre tokenisée porte atteinte à des droits antérieurs. Aussi, il apparaît crucial d’élaborer et d’adopter des stratégies proactives qui intègrent ces technologies émergentes et les autres canaux vecteurs de contrefaçon en ligne (fausses boutiques en ligne, réseaux sociaux…) et ainsi permettre la protection la plus optimale des droits de propriété intellectuelle sur internet. Ces actions online devront par ailleurs être mises en œuvre en synergie avec les éventuels programmes de lutte anticontrefaçon offline (saisies-contrefaçon, surveillances douanières, etc.) car un déréférencement sur les plateformes en ligne n’est pas toujours suffisant en soi pour faire cesser les actes de contrefaçon.

[1] https://www.europol.europa.eu/publications-events/publications/uncovering-ecosystem-of-intellectual-property-crim
2https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX%3A32022R2065&lang1=FR&from=EN&lang3=choose&lang2=choose&_csrf=51de8946-6261-4c4d-bbde-966f9809477c
3 Tribunal de commerce de Paris, 27 mai 2022, n° 2021060557, A.P.M Monaco c. Bulgari France SAS ; Cour d’appel de Paris, 5 juin 2024, RG n° 22/06786, Officine [K] AG c. Société Cartier.
4 Art. 23 DSA
5 Art. 30 DSA

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Rédaction Stéphane Millet et Camille Gaudin, juristes de Plasseraud IP Internet & data.

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