Mode : le consommateur va acheter moins mais mieux en 2023

Bilan provisoire

Gildas Minvielle a déjà dressé le bilan provisoire de 2022.  Si celui-ci porte sur la consommation d’habillement et de textiles de maison et non les accessoires, il donne une idée de la reprise du marché post-Covid dans l’équipement de la personne.  Lors de la journée Fashion Reboot, l’expert estimait que celui-ci ne devait progresser que de 3% par rapport à 2021 et être en retrait de 5% par rapport à 2019. Un mois et demi plus tard, mi-janvier, à la lueur des résultats du mois de novembre et des prévisions d’un bon mois de décembre (+ 7,2%), Gildas Minvielle revoit quelque peu à la hausse cette projection : en 2022, le chiffre d’affaires prêt-à-porter et textiles maison des distributeurs (hors VAD) a finalement cru de 7% par rapport à 2021. Mais il resterait en retrait de 4,2% par rapport au niveau de 2019.
Par ailleurs, contrairement aux années précédentes, l’économiste n’a pas livré de prévision pour 2023 lors de la journée Fashion Reboot. Il faudra attendre le 16 février prochain pour qu’il en dise plus lors d’une autre conférence. 

Léger recul

« L’institut Rexecode, qui envisageait fin 2022 une croissance zéro pour la France en 2023, parle plutôt aujourd’hui d’un très léger recul », souligne Gildas Minvielle. « Étant donné la grosse influence de la macro-économie sur la consommation de mode, on s’attend à un contexte difficile en 2023 et à un marché pas très dynamique. Un léger recul de ces achats n’est pas à exclure. De façon générale, on s’inscrit dans un contexte de marché qui ne manifeste pas, en moyenne, une grande vitalité depuis 2007. » Franck Lehuédé a affiné ces perspectives grâce au Baromètre réalisé par le Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des conditions de vie auprès de 2 000 personnes représentatives de la population française, hors DOM-TOM, âgées de plus de 18 ans. En juillet 2022, deux tiers des sondés avaient déjà modifié leur comportement face à l’inflation. 57% comptaient diminuer leurs dépenses d’équipement de la personne dans les mois à venir, contre 51% pour l’équipement en technologies et high tech et 28% pour l’alimentaire.
« Fin 2022, le pouvoir d’achat était une préoccupation importante pour les Français, devenue encore plus aiguë avec la hausse des prix du pétrole et de l’énergie, un poste qui cristallise la perception des consommateurs. Depuis la fin de l’année, cette hausse s’est un peu réduite », expliquait Franck Lehuédé début janvier. Mais un autre poste, l’alimentaire, autre moteur important de la perception des prix, a en revanche pris de l’importance. Ses prix ont en effet fortement crû depuis six mois. « Or, si les Français ont massivement pris conscience, à partir de février 2022, début de la guerre en Ukraine, que les prix augmentaient, ils pensaient alors que cela ne durerait pas. En septembre dernier, ils ont compris que cela ne serait pas le cas. »