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Créée en 1994 par Michel et Alexandra Abergel, l’enseigne multimarques de chaussures Garrice compte aujourd’hui trois boutiques à Paris. Elle y commercialise une sélection de modèles majoritairement pour femmes, complétée d’une offre de souliers pour hommes et d’accessoires. Rencontre avec son fondateur Michel Abergel.
Quelle a été l’évolution de l’enseigne Garrice depuis l’ouverture du premier magasin en 1994 ?
Rien ne me prédestinait à me lancer dans cette aventure. Après une Prépa Sciences Po et une Licence d’Histoire, des rencontres et une opportunité m’ont amené à ouvrir la première boutique Garrice boulevard de Charonne à Paris. Avec mon épouse Alexandra, nous proposions des marques de chaussures féminines moyen de gamme au cœur d’un quartier populaire et très commerçant. Rapidement le succès a été au rendez-vous. Dès nos débuts, nous n’avons jamais constitué notre sélection en pensant gammes et marques mais plutôt produit. En 1997, nous avons inauguré un deuxième magasin sous la même enseigne au 26, rue Saint-Antoine. À cette époque, les quartiers de la Bastille et du Marais étaient en pleine expansion. Nous y avons introduit des collections hommes dans un deuxième temps, qui représentent aujourd’hui 20 % des ventes sur cet espace global de 80m². Puis les années 2000 ont marqué un tournant : nous avons opté pour un changement de positionnement avec des griffes plus premium, en privilégiant les marques artisanales venues d’Italie, du Portugal et d’Espagne fortes d’un véritable savoir-faire. En 2005, un troisième point de vente a vu le jour 30 rue de Rivoli. Nous avons également, Garrice Stock dans le XVe arrondissement depuis 2002 qui nous permet d’écouler les fins de séries des saisons passées. Et nous n’excluons pas une nouvelle ouverture dans un autre quartier parisien.
Comment élaborez-vous votre sélection des collections ?
Nous sommes restés fidèles à notre façon d’acheter les collections : ne pas retenir une marque pour une marque mais plutôt des modèles pour lesquels nous avions des coups de cœur et ce, sans barrière de prix. Passionnés de design, d’architecture mais aussi de cinéma, notre approche culturelle se retrouve dans notre démarche lors des achats afin de toucher le plus grand monde, tant en termes de sélection produits que de gammes de prix. Ainsi nous avons découvert en 2001 la marque femme Chie Mihara sur le salon Micam à Milan ou encore Fiorentini+Baker. Nous avons suivi dès son lancement la griffe espagnole Camper, comme Avril Gau, Aquazzura ou Nomadic State of Mind. Et plus récemment la jeune marque Les Pavés Sonores. De plus en plus de labels de créateurs mais peu ont les capacités de faire en France, à notre regret. Notre offre se veut transversale tant au niveau du style que des prix boutique, dans une fourchette de 150 à 700 euros, avec un panier moyen de 300-350 euros. Un parti-pris qui séduit notre clientèle, déjà avertie avec un œil mode, plutôt acheteuse de produits que de marques, dont près de 30 % est étrangère. Nous avons choisi de ne placer ni PLV ni rappel de marque en vitrine : le produit doit se suffire à lui-même et pouvoir s’exprimer pleinement au sein du magasin. L’objectif est que notre clientèle se reconnaisse dans notre sélection pointue de designers confirmés ou en devenir : Officine Creative, Clergerie, Voile Blanche, Sergio Rossi, N°21, Premiata, Birkenstock, Sartore, Fauzian Jeunesse, GreyMer, Alberto Fasciani, Paul Smith, Marc Jacobs, MM6 Maison Martin Margiela, Kenzo, Vic Matié, Fury London, Pantanetti, Buffalo London, Bosabo, Doucal’s … Aujourd’hui notre enseigne travaille avec quelque 50 fournisseurs chaque saison. Nous arpentons les salons en France – Tranoï, Premiere Classe, Crecendo Expo – et en Italie – TheMicam et White à Milan – afin de découvrir de nouvelles griffes et prendre le pouls marché. Nous visitons aussi régulièrement les unités de production afin d’avoir une compréhension globale des marques avec lesquelles nous travaillons en partenariat, découvrir leur process de fabrication, leur univers … Parallèlement nous avons développé notre marque Garrice Collection en collaboration avec des ateliers, composée chaque saison de 80 à 120 pieds en moyenne. Aujourd’hui cette griffe propre représente 30 % de nos ventes globales.
Qu’en est-il de votre approche digitale ?
Longtemps nous sommes restés concentrés sur le produit et je considère que nous nous sommes lancés trop tard sur le web. Face à l’évolution du canal digital, il est nécessaire de faire évoluer un magasin en concept-store, dans un esprit show-room ou boutique-galerie, avec une offre d’accessoires. Pour ces derniers, nous sélectionnons des sacs à main confectionnés artisanalement dans des ateliers en Italie dans un style minimaliste et vintage. Même si les boutiques physiques souffrent d’un ralentissement de la fréquentation des consommateurs, et qu’internet a fragilisé le point de vente, on note un regain d’intérêt pour les spécialistes auprès desquels les clients peuvent trouver conseils et services. En fait des synergies doivent se mettre en place entre ces deux canaux. Le web par exemple favorise la recherche de produits mais les consommateurs apprécient de voir, toucher et essayer les modèles. Le virtuel ne suffit pas. Aujourd’hui les ventes via notre e-shop sont anecdotiques mais notre site est en cours de refonte, pour gagner en esthétique et performance. Nous travaillons aussi à renforcer notre visibilité via les réseaux sociaux. Nous nous donnons un an pour nous former sur les métiers du web et générer une véritable activité sur la toile. Le service de Click&Collect doit également driver les clients jusque dans nos points de vente.
Détaillant chausseur depuis plus de 20 ans, quelle est votre vision du métier ?
Ces dernières années la multiplication des périodes de promotions, ventes privées et autres rabais a impacté et affaibli le phénomène des soldes, affectant notre marge. Cela peut mener certains détaillants à acheter autrement, plutôt des produits à marge, plus commerciaux, avec un moindre renouvellement de l’offre.
Enfin face à la digitalisation des magasins, on ne peut pas faire l’impasse sur la technologie. À la fin de l’hiver prochain nous allons revoir notre concept de boutique dans un esprit moins aseptisé pour créer un univers « comme chez soi ». Nous installerons rue de Rivoli des écrans miroirs à partir desquels il sera possible de passer commande, de grands écrans pour mieux visionner les modèles et des bornes pour connaître les disponibilités produits de nos autres points de vente. L’expérience client, un autre atout du commerce physique.
Rédaction Laëtitia Blin
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