L’Atelier de la Basket : cordonnier streetwear et créateur de sneakers personnalisées

Qu’on la nomme basket, tennis ou sneaker, la chaussure de sport a durablement investi les garde-robes urbaines. Au delà des classiques, elle se décline grâce aux collaborations entre créateurs et équipementiers sportifs, qui s’arrachent auprès des fans, et fait désormais partie intégrante des collections des maisons de luxe, devenant un véritable phénomène de mode.

Si les marques de sport multiplient les sorties de nouveaux modèles pour doper la consommation, les clients soucieux de durabilité ont désormais la possibilité de faire réparer leurs sneakers favorites auprès de cordonniers spécialisés. L’Atelier de la Basket est un des précurseurs de ce mouvement balbutiant en France. Basée à Marseille, cette cordonnerie d’un nouveau genre propose aussi un service de personnalisation où l’imagination est la seule limite. Nous l’avons visité pour vous.

Un concept anti coup de pompe pour les sneakers

Créé à Marseille en juillet 2017 par Grégory Mardjoian et Thomas Obrador, l’Atelier de la Basket est une des premières cordonneries en France à proposer l’entretien et la réparation des chaussures de sport. En effet si les services sont comparables à ceux réalisés sur des souliers de ville, les techniques de travail sont totalement différentes et les ateliers de réparation conventionnels s’intéressent peu à ces chaussures que l’on a tendance à considérer comme jetables. Très vite, ces deux amoureux des sneakers prennent conscience du potentiel du marché de l’entretien et la réparation de ce type de chaussures en voie d’être les plus portées en France. La basket a en effet peu à peu conquis des parts conséquentes au détriment de la chaussure de ville, que ce soit pour la femme, l’homme ou l’enfant. Avec un chiffre d’affaires généré de 1,9 milliard d’euros, en augmentation de 5% tous les ans, les chaussures de sport représentent désormais 47% du marché du chaussant en France selon les Bilan Économique 2018-19 de la Fédération Française de la Chaussure.

La course au streetwear

Formé comme son père au métier de cordonnier, Grégory Mardjoian a adapté ses savoir-faire à ces modèles aux semelles moulées et aux empiècements mêlant textile et cuir, assez complexes. Après beaucoup d’essais, les deux associés ayant peaufiné leur technique proposent désormais un service de cordonnerie complet, depuis la demi-semelle jusqu’au ressemelage total, mais aussi le nettoyage intérieur et extérieur, la réparation des trous et éraflures, la recoloration partielle ou totale, pour des tarifs compris entre 19 et 80 euros. Une dépense raisonnable pour des clients ayant parfois investi jusqu’à 900 euros dans l’acquisition d’un modèle de designer, qui se révèlent, au grand étonnement du duo, composer la base de leurs fidèles. Les passionnés, qui prennent soin de leurs modèles préférés, mais aussi les amateurs de « resell », cette pratique d’achat de pièces en éditions limitées dans un objectif de revente à profit, font aussi partie du cœur de clientèle de l’atelier. Les cordonniers ont en effet constaté une baisse qualitative sur certains modèles qui, même neufs, présentent des défauts qu’ils peuvent corriger.

L’ouverture en 2020 de leur site e-commerce proposant un système de collecte des sneakers destinés au nettoyage et à la réparation viendra compléter cette stratégie.

Avec un chiffre d’affaires généré de 1,9 milliard d’euros, en augmentation de 5% tous les ans, les chaussures de sport représentent désormais 47% du marché du chaussant en France selon les Bilan Économique 2018-19 de la Fédération Française de la Chaussure.

La personnalisation gagne du terrain

L’envie de posséder une paire unique, faite selon ses désirs, est devenue courante et de Nike ID à CustomiserNB1 chez New Balance, toutes les grandes marques de sport proposent désormais des applications en ligne pour personnaliser les modèles existants. Poussant plus loin cette envie de se démarquer, la mode du « custom », importée des États-Unis, gagne du terrain en France, notamment via les réseaux sociaux. Le phénomène est devenu tel que Converse a récemment demandé à l’artiste angeleno Joshua Vides, créateur de customisations minimalistes suivi par des centaines de milliers de fans, d’imaginer une collection en édition limitée. Le custom fait surtout fureur auprès des jeunes, dont les demandes tournent beaucoup autour de l’univers des comics, des dessins animés, mais aussi du gaming. L’Atelier de la Basket réalise aussi des créations à vocation plus évènementielle, pour des nouveaux nés, des jeunes mariés et leurs témoins ou à l’occasion d’anniversaire.

Le peloton de tête des ventes

Les modèles de base favoris sont les Nike Air Force One et les Stan Smith d’Adidas, qui après avoir été préparés, seront décorés à la main par les artistes de l’atelier avec de la peinture acrylique. Ils peuvent aussi être totalement déconstruits et remontés avec d’autres matières, comme cette paire réalisée dans un tweed rapporté d’Écosse par le client, et certains éléments, comme le Swoosh Nike, peuvent être déplacés ou modifiés. Il faut compter entre dix et quinze jours pour la réalisation d’une paire customisée et débourser au minimum 39 euros pour un « custom flash » très simple, la limite supérieure étant dictée par la créativité du client et la complexité de la tâche.
La logomanie est aussi passée par là et si l’atelier ne refuse aucune demande, les créateurs font très attention de ne pas reproduire des modèles existants, pouvant passer pour des contrefaçons, et s’attachent à guider les choix des clients.

De l’atelier à la marque

Afin d’étendre son audience, l’Atelier de la Basket a ouvert un corner d’entretien et de customisation employant trois personnes, au cœur du magasin Citadium des Terrasses du Port à Marseille. Une stratégie payante qui a aussi permis le développement de collaborations pour des évènements avec ce grand spécialiste du streetwear. Les deux entrepreneurs envisagent d’animer le point de vente en y proposant des thématiques de customisation mensuelles.
Le volume de réparations représentant l’essentiel de leur activité, ils souhaiteraient conforter leur positionnement de spécialistes avec une gamme de produits nettoyants, à l’instar du leader américain du marché de l’entretien de sneakers, Jason Markk. L’ouverture en 2020 de leur site e-commerce proposant un système de collecte des sneakers destinés au nettoyage et à la réparation viendra compléter cette stratégie. Un programme ambitieux pour cette jeune entreprise qu’on imagine pouvoir se lancer dans un futur proche sur le terrain de la franchise.

L’Atelier de la Basket
4, rue Montgrand
13006 Marseille

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Rédaction Hélène Borderie
Photos © Camille Boudot