Entre tensions politiques et économiques, urgences écologiques et mutations des modèles de distribution, l’heure est au bilan. Nous avons décrypté avec l’aide d’experts 10 points clés qui sont au cœur de la société et de la consommation et représentent les enjeux de demain.
« No gender, gender fluid ou gender neutral », ces nouveaux termes désignent une jeunesse décomplexée ? libre avec son corps et son identité, principalement les Millennials, qui brouillent les pistes et questionnent les genres.
Dans les faits, les marques créent de plus en plus de ponts entre les collections homme et femme et certaines les font défiler ensemble (Gucci, Balenciaga …). La jeune création mise de plus en plus sur des lignes unisexes (Ludovic de Saint Sernin, Matthew Adams Dolan, Doublet…). On assiste à l’arrivée de nouvelles marques de cosmétiques non genrées dites « gender neutral beauty » (Jecca, Panacea, Asarai). En parallèle, les égéries transgenres s’affirment et deviennent les nouveaux canons de beauté (Inès Rau, égérie de Balmain ou encore Krow et Jessica Espinoza qui célèbrent le gender fluid dans la collection Louis Vuitton printemps-été 2019). En rayon, certains magasins s’inscrivent dans cette tendance. Ainsi à Paris, Le Bon Marché propose « Le vestiaire volé aux hommes ». Au premier étage de la mode femme : des labels masculins (AMI, Raf Simons, Officine Générale, OAMC) y présentent leurs pièces phares dans des tailles adaptées aux femmes. Balibaris a également sorti une capsule baptisée Neutral Collection. Dernière actualité : H&M et Eytys s’associent pour une collection unisexe de chaussures, vêtements et accessoires qui sera en vente dès le 24 janvier. « Aujourd’hui se définir par son appartenance à un genre, une génération, une culture ou une catégorie socio-professionnelle apparaît comme trop clivant, décrypte Emma Fric, Directrice Recherches et Prospective au sein de l’agence Peclers Paris. Tel un héros romantique, l’individu se tourne désormais vers une notion d’identité dynamique et mutante qui transcende l’appartenance traditionnelle au masculin ou au féminin pour mieux élaborer librement son propre genre entre ressenti intérieur (le corps, la psyché) et expériences extérieures (la culture, le rapport à autrui). Plus largement, cette évolution de l’identité vers une vision plurielle et dynamique du soi entraîne une profonde mutation des rituels de séduction et des formes sociales que l’on donne aux relations sexuelles ou amoureuses.»
Coworking, coliving, plateformes de financement participatives et collectifs de créateurs ou d’artistes. Depuis quelques saisons, les jeunes générations s’organisent pour mutualiser forces et savoir-faire. Représentatif d’une nouvelle façon de vivre, de penser et de concevoir les choses, le phénomène a pris de l’ampleur et donne naissance à de nouveaux business models. « L’économie collaborative, qui est celle du partage, est rentrée dans les mœurs et a eu de vrais effets, rappelle Alexandra Jubé, fondatrice du bureau de stratégie de marque éponyme. Les marques ont bien compris que l’addition de talents peut apporter le succès ; comme le montrent les nombreuses collaborations qui se font. Mais aujourd’hui, elle prouve aussi qu’elle peut être la voix de la contestation avec des mouvements comme #metoo. »
Dans la mode, les créateurs bénéficient aussi de ces effets et se sentent moins seuls. Grâce à l’Atelier Meraki, mis en place par Shérif Sy en 2015, des success stories sont nées comme celles de Rezin ou Pied de Biche. Dans cet incubateur parisien, on accompagne les jeunes talents à toutes les étapes de leur projet. Même envie pour Face to Face imaginé par Marianna Szeib-Simon. À la fois, organisateur d’évènements, boutique en ligne et conseiller, la structure vise à « (ré)humaniser l’expérience shopping pour revenir à de véritables échanges et surtout faire naître des collaborations, pour grandir et s’enrichir mutuellement », dixit la fondatrice.
Idem pour les plateformes de financement participatif comme Ulule. Cette dernière contribue au lancement de nombreux labels comme dernièrement la marque de maroquinerie Louvreuse. De vrais tremplins donc, repérés depuis peu par les salons professionnels comme Who’s Next qui leur octroient des espaces pour mettre en lumière ces collectifs plein d’imagination. « Cette nouvelle approche permet aux consommateurs de s’impliquer, de se sentir proches d’une marque et de rendre la mode plus humaine », poursuit Alexandra Jubé. Le collaboratif au service de toutes les causes ? Même le Made in France profite de ces bénéfices. L’an passé, le projet La Rue du Made in France a transformé la rue de Vertbois (3ème) à Paris en annexe de la création hexagonale avec la location de 22 espaces commerciaux. Une véritable réussite qui devrait être reconduite en 2019.
Les faits sont là : la mode est la deuxième industrie la plus polluante au monde, juste après le pétrole. Produits chimiques utilisés tout au long de la chaîne de fabrication du vêtement (de la teinture à l’impression en passant par le finissage), mais aussi surproduction et droits humains au travail non respectés… La mode n’est pas très bonne élève. En réponse, l’engagement des marques est de plus en plus mis en avant face à des consommateurs désormais sensibles aux valeurs d’une entreprise. « En raison de leur exposition constante au numérique depuis leur plus tendre enfance, les jeunes générations ont été surnommées les « digital natives ». Mais elles ont tant été confrontées aux grands enjeux environnementaux de ce dernier quart de siècle qu’il serait aussi légitime de les appeler les « ecological natives », souligne Emma Fric de l’agence Peclers Paris. « Pour ces générations, la conscience environnementale fait désormais partie d’une routine quotidienne, un véritable prérequis dans leur comportement d’achat (Source : Étude du groupe Shelton, USA, 2018 : 90 % des Millennials privilégient les marques dont ils connaissent les pratiques, qu’ils veulent respectueuses des questions sociales et environnementales). À tel point que ce sujet n’apparaît plus comme une priorité dans certaines études qui leur sont consacrées ! Au nom de leur pragmatisme et de leurs engagements, les ecological natives aspirent à une société sans gaspillage. Pour eux, le matérialisme acquiert une valeur vertueuse dans la logique de la sobriété. »
Penser autrement dès la conception d’un produit devient une évidence pour de plus en plus d’entreprises. En réponse, de belles initiatives ont émergé comme La Réserve des Arts qui œuvre à la revalorisation de matières premières inutilisées dans des secteurs aussi variés que le luxe, le textile, le bois ou le cuir. Sur ce secteur justement, Virginie Ducatillon et sa société Adapta Paris propose un mode de sourcing personnalisé de cuirs de qualité en économie circulaire. Enfin, valoriser les chutes et les rebus c’est également la passion de quelques-uns comme Recyc Leather qui commercialise une matière innovante, alliage de 70% de chutes de cuir, 10% de liant en latex naturel et 10% de finitions et couleurs. Enfin, en précurseur, quand Hermès lance petit h en 2010, avec la volonté de valoriser les matériaux non utilisés et non commercialisés par la maison de luxe, on se dit qu’il se passe vraiment quelque chose et que tout reste encore à inventer. C’est Pascale Mussard, directrice artistique de petit h, qui le dit elle même : « Pourquoi jeter ça, ça pourra toujours servir ! ».
Encore dénigrée il y a quelques années, la mode d’occasion est aujourd’hui un courant de consommation majeur. « Si ce marché n’est pas si nouveau que cela, en revanche, de nouveaux enjeux apparaissent, rappelle Stéphane Truchy, président de l’IFOP. Ainsi, depuis la fin du XXème siècle nous sommes face à un besoin de préserver la planète et à des enjeux environnementaux pressants. Enfin, depuis le XXIème siècle, l’arrivée de la vente Online a accéléré la vente directe sans passer par un circuit de distribution. » Résultat, la croissance globale de ce marché dit secondaire a généré 360 milliards de dollars en 2017 (tous secteurs confondus) et devrait atteindre les 400 milliards de dollars en 2022 contre 295 à 305 milliards d’euros à l’horizon 2020 pour le luxe et devrait rattraper la fast fashion : la mode (vêtements, chaussures, accessoires) pesant pour environ 49 % de ces chiffres (Source : ThedrUP, all markets 2018). C’est au cœur des ventes en ligne que la seconde main cartonne avec une croissance de 35 % contre 8 % pour l’Offline (Source : ThedrUP 2018). En France comme à l’étranger, les acteurs se multiplient sur le web à l’instar de Vestiaire Collective, Vinted, BrandCo Paris (maroquinerie et chaussures de luxe vintage), TheRealReal, Poshmark, thredUP, Rebag (dédié au sacs de luxe et de créateurs), Grailed (seconde main au masculin).
« En France, la génération Z (les moins de 18 ans) n’est plus dans la possession. Elle achète et revend en fonction de ses besoins mais aussi pour trouver la pièce unique et bénéficier de prix abordables, souligne Stéphane Truchy. Parmi elle, 61 % sont déjà clients de la seconde main. »
Preuve de ce business florissant, fin 2018, Leboncoin Groupe a officialisé l’acquisition de la plateforme collaborative Videdressing. Tandis que le leader français, Vestiaire Collective a débauché Maximilian Bittner d’Alibaba pour prendre la tête du site et le déployer plus rapidement hors de ses frontières (novembre 2018).
En parallèle, la location s’impose également comme une nouvelle façon de voir la mode. Le site Panoply propose ainsi les collections en cours à la location contre un abonnement. « Notre constat est simple : la mode est devenue trop chère et éphémère », confie Emmanuelle Brizay, co-fondatrice de Panoply. Même les marques commencent à jouer le jeu. Bocage expérimente la location de chaussures dans son nouveau concept boutique.
Le phénomène est mondial et a pris une ampleur encore jamais vue. Selon Bain & Company, cabinet de conseil en stratégie, « le streetwear de luxe a connu une croissance exceptionnelle en 2017. Les ventes globales de baskets ont augmenté de 10 %, se chiffrant à 3,5 milliards d’euros, surpassant la hausse de 7 % des ventes de sacs à main ». Et l’année 2018 n’a fait que renforcer le caractère du mouvement. Ainsi en juin, le fondateur de Supreme, James Jebbia, a remporté le prix de meilleur designer de mode masculine décerné par le CFDA (Council of Fashion Designers of America). Une reconnaissance ultime par le monde de la mode de l’importance de la griffe et du streetwear en général. Quelques mois après, en mai, la vente aux enchères organisée par Artcurial autour de la culture urbaine américaine atteint des sommets. Parmi les lots : la malle Louis Vuitton × Supreme trouve acquéreur pour 88 400 euros et un tee-shirt Supreme s’envole à 9 800 euros ! « C’est l’explosion du streetwear, confirme Alexandra Jubé. Supreme est partout, on assiste à une « casualisation » du luxe avec des modèles de baskets chez toutes les griffes de luxe qui ont bien compris l’importance de séduire une cible plus jeune. Une stratégie payante qui projette les marques dans l’avenir. » Derniers épisodes en date : Virgil Abloh, créateur du label ultra branché Off-White a été nommé Directeur Artistique de l’homme Louis Vuitton faisant entrer la basket dans les collections du malletier. Tandis que Fendi signe une capsule avec Fila. Une véritable tendance de marché qui porte un nouveau nom : « streetwearization ».
C’est LE nouveau maître mot du développement digital. L’expérience client fait aujourd’hui partie des compétences que toutes les grandes entreprises s’arrachent. Ainsi, le site de prêt-à-porter Asos, élu meilleur site e-commerce à la Nuit des Favor’i, organisée par la Fevad, en novembre dernier, le confirme. « Nous devons continuer à investir dans l’expérience client, cela prend du temps et des efforts constants. Nous vivons une période excitante pour le commerce de détail, une période où nous avons un luxe de données » se félicitait Nicola Thomson, Global Trade Director d’Asos. De fait, placée tout en haut des tendances CRM (« Customer Relationship Management », soit gestion des relations avec les clients), celle-ci est devenue un véritable levier qui tient compte de l’ensemble des interactions entre un client et une marque. Une évolution qui bouscule et façonne un nouveau marché et de nouvelles marques.
Sur le terrain, les boutiques se réinventent et s’organisent omnicanal ; les marques communautaires (Sézane, Balzac Paris, Glossier, Bonne Gueule …) sont pensées pour le consommateur ; le « see now buy now » donne un nouveau caractère exclusif au luxe ; les pop-up stores explosent et renouvellent l’expérience d’achats ; les labels misent sur la personnalisation d’articles en ligne pour des produits uniques … « Désormais, le questionnement des marques doit passer par tous les points de contact que touchent le consommateur (web, boutique), analyse Alexandra Jubé. Celui-ci, surinformé aime être surpris et plus que l’achat d’un produit, il cherche à vivre une expérience. Les DNVB (pour « Digitally Native Vertical Brands ») ont bien compris cela et ont révolutionné les choses. Nées sur internet, ces marques, souvent créées par des Millenials pour des Millenials, ont la particularité d’exploiter un modèle industriel verticalement intégré, c’est-à-dire en réalisant elles-mêmes la conception, la fabrication, la commercialisation et la distribution de leurs produits. Construites sur l’échange directe avec le consommateur, elles disposent d’une image forte qui les rend uniques et surprend le client. » Attentions personnalisées, messages, rendez-vous privilégiés, soldes privées, pop-up stores en région, collections réalisées en petites quantités, broderies personnalisées, services à foison…Rien n’est trop beau pour séduire le client !
Ce fut l’une des collections les plus attendues lors de la dernière fashion week de Paris printemps-été 2019. Hedi Slimane chez Celine a défrayé la chronique en restant fidèle à son style et en ouvrant un nouveau chapitre dans l’histoire de la maison parisienne. Logo et identité visuelle revus (bye bye l’accent sur Celine, tout comme la mention « Paris » très présente historiquement), le créateur fait table rase du passé et du compte Instagram sous l’ère de sa prédécesseure Phoebe Philo. Déjà chez Yves Saint Laurent, où Hedi Slimane fut directeur artistique de 2012 à 2016, le logo changea pour devenir Saint Laurent Paris et ainsi « revenir à l’essence de la maison ». Une évolution alors saluée par Pierre Bergé mais qui fit aussi débat dans le milieu de la mode. Faut-il toucher à un nom sacré de la mode ? « Le changement du logo d’une marque est quelque chose de très nouveau, cela ne se faisait pas avant, souligne Alexandra Jubé, fondatrice du bureau de stratégie de marque éponyme. Celine est-elle encore Céline ? Cela pose la question de la projection d’une marque dans le futur et surtout de savoir ce qu’il reste de ses origines. Je vois plus loin que la question du style du créateur et m’interroge sur ces questions d’ADN de marque qui, à l’heure du digital, ont un impact énorme. » Pour autant, Celine, n’est pas le seul cas d’école du moment. En août dernier, c’est Riccardo Tisci, nommé à la tête du studio de création de Burberry en mars 2018, qui a dévoilé le nouveau logo de la griffe ainsi qu’un nouveau monogramme. Le tout posté sur le compte Instagram officiel de Burberry en guise de teasing avant l’annonce officielle. Enfin, fondée il y a plus de sept décennies, la maison Balmain a elle aussi vu son logo faire peau neuve, remis au goût du jour par Olivier Rousteing, DA depuis près de 8 ans. « L’idée est de rendre la marque facilement reconnaissable par le plus grand nombre, à la manière du F de Fendi, du G croisé de Gucci ou encore du double C de Chanel », a déclaré le créateur.
Photographie de mode indiquée « sans retouche », comptes Instagram de célébrités sans maquillage, marques de prêt-à-porter qui misent sur des tailles plus grandes, mannequins grandes tailles valorisées, l’heure est à la diversité et au mouvement #BodyPositive. Né aux États-Unis en 2017, le « body-posi » aide des milliers de femmes à travers le monde à s’aimer telles qu’elles sont. « Dans la mouvance des changements identitaires, les canons de beauté imposés évoluent et explorent tous les possibles dans un esprit d’ouverture totale », souligne Emma Fric, Directrice Recherches et Prospective au sein de l’agence Peclers Paris. Alors que la mannequin Winnie Harlow atteinte du vitiligo défile pour de nombreuses marques, Zalando met en avant ses tendances en mélangeant toutes les morphologies et fait résonner son slogan « Me Unlimited » qui transforme les femmes de toutes morphologies en mannequins comme la chanteuse Beth Dito. Enfin, depuis peu les marques de lingerie rejoignent le mouvement. Ainsi Chantelle vient de lancer sa nouvelle campagne avec Tehya Elam qui s’est faite remarquée en septembre dernier sur le podium du défilé Savage x Fenty de Rihanna. Sa particularité : être ronde, rousse et métisse. « Tehya est d’une beauté rare et inattendue, qui nous paraît être une réponse pertinente aux stéréotypes encore très présents dans la lingerie, explique Renaud Cambuzat, Directeur Artistique de la marque. La question de la femme, du corps et de sa représentation dans nos sociétés actuelles est un sujet riche et exigeant face auquel nous souhaitons apporter de nouvelles propositions, plus ouvertes, plus créatives et plus stimulantes dans leurs différentes formes ».
À l’heure où des tops « Plus size » comme Ashley Graham, Marquita Pring, Danielle Brooks, ou Nicolette Mason interpellent Victoria’s Secret et montrent leurs formes sur les réseaux sociaux, la mode peut-elle rejoindre la réalité morphologique des femmes ?
La France n’est pas seulement connue pour ses marques de mode, celles de maroquinerie de luxe et de créateurs ont aussi la cote. Tradition, savoir-faire et design inventif ont fait du secteur une année de grande réussite avec 51 milliards de chiffre d’affaires et une croissance des ventes de 5 % pour 2018. Encore inexistante sur les podiums il y a 15 ans, la maroquinerie française contribue aujourd’hui pour près de 50 % des ventes des maisons de luxe parisiennes. Véritable cash machine, le « It-Bag » est devenu le synonyme de réussite d’une maison ou d’une griffe. Et depuis un an, la révolution vient de la taille des modèles. Après un été 2018 au format XL, l’hiver 2018 consacre les versions mini. Vues sur les podiums et au bras des femmes les plus en vogue comme Kendall Jenner, une seule apparition avec l’un de ces modèles suffit à créer la pénurie. Résultat : les marques rapetissent leurs modèles iconiques mais pas leur prix : Peekaboo chez Fendi, Pierce chez JW Anderson, Faye chez Chloé ou Alma chez Louis Vuitton…
« On est dans les extrêmes, l’accessoire n’est pas forcément choisi pour son côté pratique mais comme élément de style », affirme Alexandra Jubé. Pour le printemps-été 2019, on l’arbore tel un bijou au bout d’une chaîne (Jacquemus), on le ceinture à la taille (Salvatore Ferragamo), on ose la forme architecturale (Nina Ricci) ou on le tient à la main tel un trésor (Alexander McQueen). Petit mais pour un maximum de style, le sac 2019 n’a rien à envier à son acolyte XL.
C’est la polémique du moment. Comment appeler les nouvelles matières qui fleurissent autour du véganisme, mode de vie consistant à ne consommer aucun produit issu des animaux ou de leur exploitation ? De fait, cuir vegan, cuir d’ananas mais aussi d’autres appellations comme les cuirs de champignon, de bois, de synthèse ou encore éco-cuir ou Flyleather développé par Nike ont été dénoncés en septembre dernier par le Conseil National du Cuir (CNC) qui veut défendre le sens du mot au-delà des frontières françaises. L’organisme professionnel se base pour cela sur le décret 2010-29, prononcé par le gouvernement français le 8 janvier 2010. Ce dernier indique que le mot « cuir » ne désigne que la matière issue de la peau animale, transformée pour être rendue imputrescible. Un décret qui est loin d’être respecté donc et suscite l’agacement de l’ensemble d’une filière : « Le cuir vegan, ça n’existe pas ! », rappelle Jérôme Verdier, président de la Fédération Française de la Tannerie Mégisserie. La filière du cuir tricolore regroupe 9 400 entreprises employant 130 000 personnes et génère 25 milliards d’euros de chiffre d’affaires. La France étant reconnue comme l’un des leaders mondiaux pour le cuir de veau et les peaux exotiques, et est le troisième exportateur mondial de cuirs et peaux bruts et d’articles de maroquinerie, ainsi que le treizième plus gros exportateur de cuirs finis. Ne se revendique pas cuir qui veut !
Rédaction Céline Vautard
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