The Reunion, le pop-up comme alternative aux événements d’envergure

À l’heure de la distanciation physique, le pop-up store éphémère se révèle comme une option judicieuse pour distribuer et promouvoir des produits dans un lieu à taille humaine. Amandine Lugnier, fondatrice de The Reunion, a choisi ce type de format pour rassembler et divertir autour de thématiques engagées. Rencontre.

Comment est né le concept The Reunion ?

The Reunion est un pop-up store accueillant une soixantaine de marques de décoration, accessoires, mode et cosmétiques pour femmes et enfants. Il a lieu trois fois par an à l’Atelier Richelieu au cœur de Paris et aborde un thème spécifique à chaque session (NDLR – les 10 et 11 octobre il s’agissait du bonheur). Des ateliers et conférences pour toute la famille – do it yourself, stand beauté, jeux pour enfants… – sont organisés en cohérence avec la thématique afin d’ouvrir de nouvelles perspectives dans la bonne humeur et la convivialité. The Reunion est avant tout un lieu d’échanges. Après dix ans de carrière dans la cosmétique et la naissance de mes enfants, je souhaitais donner plus de sens à mon métier. J’ai donc travaillé dans le conseil à travers la mise en place de partenariats entre des marques en développement, sans boutique en propre, et des micro-influenceurs. Face à la demande croissante de créateurs qui désiraient rencontrer leurs collaborateurs, il y a trois ans j’ai créé The Reunion. En 2019 le pop-up pour enfants s’est enrichi de marques pour femmes ; pour l’occasion, je collabore avec Band of Sisters, une association promouvant l’entrepreneuriat féminin, qui a marqué un tournant dans l’histoire de The Reunion.

Comment déterminez-vous les marques présentées ? Êtes-vous seule à piloter l’organisation du projet ?

Au-delà de l’aspect commercial, je souhaitais que The Reunion soit avant tout un lieu de rencontres, qu’il prenne la forme d’un happening plutôt que celle d’un pop-up store. Pour y participer, les marques postulent via un formulaire à retrouver sur les réseaux sociaux puis je les choisis en fonction de leurs caractéristiques. Je fais confiance à mon instinct et privilégie des entreprises engagées, à l’ADN fort en lien avec la thématique évoquée. Pour le bonheur par exemple, j’ai axé ma sélection sur les jeux de couleurs et la vivacité qui s’en dégageait. En général, ce sont les marques elles-mêmes qui me sollicitent pour participer à l’événement, mais il arrive aussi que je les démarche. Je chaperonne ainsi l’intégralité de l’organisation mais je suis épaulée par l’agence de communication Kick Off pour les partenariats, réseaux sociaux…, la Boutique RP pour les relations presse et une équipe fidèle pour l’agencement matériel de l’événement.

Pourquoi choisir le format pop-up ?

Pour moi le pop-up store garantit une certaine intimité, un lieu chaleureux et à taille humaine grâce à des installations adaptées – coffee shop, coins calmes pour les enfants, matériel pour les bébés… -. The Reunion met l’accent sur l’expérience shopping en tissant des liens spécifiques entre acheteurs et vendeurs. Le pop-up, qui est à destination du consommateur, n’a pas vocation de prendre le pas sur les salons BtoB. Il s’agit de deux types d’événements foncièrement différents. Le pop-up permet de promouvoir des créateurs en développement, sans boutique physique, tout en bénéficiant du soutien de marques plus importantes comme Aigle ou Petit Bateau. Pour les jeunes entreprises, ce format leur permet aussi bien de générer des ventes que de communiquer et gagner en visibilité grâce à la présence de médias ou blogueurs. Souvent instigatrice des tendances du moment, leur énergie créatrice va séduire de grandes marques qui souhaitent à leur tour prendre part à ce type d’événement et deviennent sponsors comme Maisons du Monde, Catimini, Stokke, Teepee.

La situation sanitaire et les limitations de regroupement ont-elles modifié votre conception du pop-up ?

Initialement The Reunion avait lieu deux fois par an. Avec le confinement, le pop-up du mois de mai a été déplacé à octobre. Cette réorganisation forcée m’a finalement confortée dans l’idée d’instaurer un troisième pop-up pour correspondre à des temps forts de l’année. Les visiteurs peuvent ainsi retrouver la sélection de marques en mai pour préparer leurs vacances d’été, en septembre lors de la rentrée et en décembre pour fêter Noël. Bien évidemment, pour faire face à la pandémie, nous avons également dû revoir la jauge de fréquentation. Le pop-up d’octobre l’a restreinte à 200 personnes en même temps, tandis qu’auparavant nous pouvions accueillir jusqu’à 2 500 visiteurs. Pour autant, même si les conditions d’accueil actuelles restent particulières, les visiteurs ont l’air particulièrement content de se retrouver car il est devenu rare de pouvoir maintenir ce type de manifestation.

Comment imaginez-vous l’évolution de The Reunion ?

Pour l’instant je ne souhaite pas enrichir l’offre actuelle de marques, je continue de privilégier un nombre limité de créateurs haut de gamme et de sponsors attrayants. Le mot d’ordre est la qualité plutôt que la quantité. J’aimerais toutefois élargir la cible : nous avons déjà ajouté la femme à la gamme enfant, pourquoi ne pas continuer à étendre le champ des possibles… D’un point de vue géographique, j’ai déjà tenté l’expérience The Reunion à Marseille, Aix-en-Provence et Bordeaux mais il reste compliqué d’organiser à distance ce type d’événement. Idem pour l’Europe où l’opportunité s’est déjà présentée. J’étudie toutes les propositions, mais je préfère avancer pas à pas afin de trouver les partenaires adéquats pour me lancer à l’étranger. En attendant, The Reunion se tiendra à nouveau les 4 et 5 décembre prochains à l’Atelier Richelieu pour un nouveau pop-up sur le thème de la communauté.

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Rédaction Emma Roesslinger