Ancienne friche industrielle de l’est de Londres, le quartier de Shoreditch aux mille et une façades graffées accueille échoppes artisanales, marchés et concept-stores branchés. Installées dans d’anciens bâtiments relookés, des nouvelles boutiques à vivre y réinventent le shopping. Entre collab, pop-up éphémères, sourcing local ou service personnalisé, le magasin du futur, parfois dérivé des pure-players, se construit aussi selon les critères de la communauté internet, replaçant la relation et la satisfaction client au cœur d’un lieu à leur image.
Les collections capsules d’House of Hackney aux imprimés damassés et rayures zébrées ne vous ont sûrement pas échappé. Fondée en 2010, par Javvy M Royle et sa compagne Frieda Gormley, ancienne acheteuse de Topshop, la marque britannique dompte le classicisme victorien avec des imprimés animaliers. À l’origine exclusivement dédiée à la décoration intérieure, elle s’est diversifiée dans la mode au fil des collaborations – Opening Ceremony, Asos, Eastpack, & Other Stories et Reformation.
Tel un contre-pied de la vague minimaliste, son flagship londonien se visite comme une antichambre à l’ambiance feutrée où la lumière diffuse à travers des abat-jour frangés. Canapés de velours capitonné, rayures bayadères, pieds de lampes ananas, causeuses, mobilier indoor outdoor, papiers peints néoclassiques ordonnancent un style à l’éclectisme mondain non sans rappeler celui de Madeleine Castaing. À 5 minutes à pieds en remontant Old Street, accessible depuis la station de métro du même nom, le lieu foisonne d’objets décoratifs, luminaires, papiers peints et textiles pour la maison ainsi que les collections de prêt-à-porter co-signées. Dans la mouvance de l’Arts & Craft et de William Morris, la plupart des produits sont fabriqués artisanalement par des petits ateliers du royaume Albion. Et pour ceux qui souhaiteraient décorer leur intérieur du sol au plafond, la marque propose un service d’accompagnement tout au long de leur projet.
131 Shoreditch High St,
Hackney,
London E1 6JE
C’est dans une ancienne imprimerie que le fameux concept-store londonien Browns, opéré par Farfetch depuis quelques années a investi le quartier. Ce haut lieu du shopping cultive la fibre underground, accueillant une sélection de photographies et illustrations d’artistes ainsi que des créateurs en résidence le tout orchestré de scénographies alternatives. L’assortiment d’accessoires et de prêt-à-porter est renouvelée chaque semaine pour coller aux dernières tendances. À l’étage, derrière des panneaux de métal brossé, se cache une cabine d’essayage pas comme les autres. Magasin pilote du projet Farfetch Store of the Future, Browns bénéficie d’un dispositif d’accueil ultra personnalisé. Réconciliant le parcours d’achat online offline, la firme a mis au point une application permettant à ses clients d’y retrouver leur shopping list numérique sur un miroir connecté, se voir proposer une sélection selon leur historique d’interactions avec l’enseigne et d’obtenir leurs pièces préférées dans leur taille sans quitter la cabine d’essayage.
21 Club Row,
Shoreditch,
London E2 7EY
À deux pas de Browns, à l’angle de Redchurch Street et de Club Row, Barber & Parlour est le lieu idéal pour s’octroyer une pause. La grande salle, inondée de la lumière du jour qui filtre à travers les grandes verrières, est aménagée comme un loft. Clin d’œil au passé industriel du quartier, le lieu a conservé les murs de briques et le sol en béton. Quatre espaces distincts sont artificiellement cloisonnés de bibliothèques débordant de plantes et petits objets que l’on peut acheter. Le coin beauté est inspiré d’un salon de coiffure et barbier de Brooklyn. Côté restaurant, on s’y retrouve pour manger, travailler ou bouquiner confortablement installé dans des canapés Chesterfield en cuir patiné. Le rendez-vous dédié à la détente abrite même une salle de cinéma à la programmation alternant blockbusters et films d’auteurs.
64-66 Redchurch St,
Shoreditch,
London E2 7DP
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Rédaction & photos Juliette Sebille
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