Post Covid-19 : un nouveau départ pour le retail et la création ?

La pandémie mondiale a mis à mal le commerce et a révélé ses failles. En arrière-plan, tous les maillons de la chaîne ont été affectés obligeant petites et grandes marques, tous secteurs confondus, à opérer une remise en question. Anna Wintour la première l’affirmait au New York Times : « En temps de crise, il faut réfléchir à un reset radical ». Après l’annulation des dernières fashion weeks, l’heure est à la remise en question du calendrier, voire du format des défilés. Réflexions et questionnements.

Réinventer le calendrier ?

Le 27 avril dernier, la maison Saint Laurent publiait un communiqué où elle annonçait sa décision de repenser son approche au temps et d’instaurer son propre calendrier : « Aujourd’hui plus que jamais, la marque contrôlera sa périodicité et légitimera la valeur du temps tout en privilégiant le rapport aux personnes et à leur quotidien ». Peu après, Alessandro Michele, Directeur Artistique de Gucci, annonçait que la griffe adopterait désormais son propre rythme de défilés et n’en présenterait plus que deux par an. « C’est un choix audacieux mais nécessaire, dont l’objectif est de construire un nouvel univers créatif », confie-t-il.
Exit les grands shows ? Alors que Shanghaï a lancé en mars dernier sa fashion week intégralement digitale retransmise en livestream sur Tmall (plateforme e-commerce d’Ali Baba), le British Fashion Council, depuis Londres, a organisé la sienne en juin, uniquement sous format numérique, durant laquelle les collections Homme et Femme fusionnent sur une même plateforme. Mieux, Chanel a diffusé lundi 8 juin à midi heure locale, son défilé Croisière sur Internet. Celui-ci, à l’origine prévu à Capri en mai dernier, a été retravaillé en version digitale. Une orientation qui, selon l’enquête de TagWalk (Deep dive into consumers Covid-19 take on fashion, avril 2020) correspond aux attentes des consommateurs. 91% du panel (58 000 personnes) juge qu’il faudrait ralentir le pas en rapprochant les défilés Homme et Femme, et limiter le calendrier à deux fashion weeks par an. Et pour 80% des sondés, les jeunes créateurs ne devraient pas organiser de défilés et présenter leurs collections sous d’autres formats, comme une vidéo relayée sur Netflix, un show sur YouTube, un lookbook digital ou des présentations sur mannequin en 3D.

Retour à une vraie saisonnalité ?

Chemise en lin en hiver et manteau en plein été… Las d’un rythme complètement décalé et devenu effréné, plusieurs grands noms de l’industrie et des marques en appellent à ralentir la cadence. Ainsi, dans une lettre ouverte adressée au quotidien américain Women’s Wear Daily publiée le 3 avril, Giorgio Armani, doyen de la mode dirigeant seul son empire, s’est dit « prêt à mettre fin au système de la mode actuel ». Remis en cause, l’univers du luxe a fini par suivre le rythme « absurde » de la fast-fashion, entraînant une « détérioration du système de la mode ». En réaction, Armani annonce que les ventes Été 2020 se poursuivraient jusqu’à la fin de la saison ! En parallèle, de nombreuses voix se font entendre. Dries Van Noten, Marine Serre et Acne Studio, entre autres, demandent « d’ajuster la saisonnalité et les flux des collections », tandis que Business Of Fashion dévoile un manifeste signé par 600 personnalités du secteur proposant un fonctionnement alternatif. Et si on redonnait tout son sens à l’industrie de la mode ?

Back to basics ?

Dans cette mouvance, de plus en plus de créateurs se posent la question de revenir à des produits intemporels, faits pour durer et non plus pour être bradés. La prévisionniste Li Edelkoort l’affirme elle aussi : « La plupart des gens ne veulent pas retourner dans la même société et désire un changement profond. Avec le Covid-19, de nombreuses personnes ont compris qu’elles devaient changer leurs comportements, ne plus trop voyager, trop produire, trop consommer […]. Les vêtements deviendront probablement essentiels et plus uniformes », écrit-elle dans son nouveau manifeste sorti pendant le confinement, alors qu’elle vient de lancer en parallèle le World Hope Forum pour construire le monde post-coronavirus. Pour autant, revenir à l’essentiel ne signifie pas moins de créativité mais plutôt « l’avènement du design produit et l’automatisation de l’artisanat à petite échelle ».

Réinventer le retail ?

Clôtures de boutiques (1200 pour Zara…), dépôts de bilan (Neiman Marcus, J.Crew, Diane von Fürstenberg…), pas un jour sans nouvelle annonce. En France, le nombre de marques placées en procédure de sauvegarde (Celio, 3 Suisses) ou en redressement judiciaire (La Halle, Camaïeu) se multiplie. L’impact lié au Covid-19 a secoué le commerce physique. Coupés durant deux mois de ces canaux traditionnels, nombre d’acheteurs ont repensé leur manière de consommer. Dans cette veine, les entreprises se sont elles aussi adaptées afin de réagir et envisager de nouveaux pivots de développement. La période a donc été propice à l’avènement du digital, que ce soit pour la vente en ligne ou les expériences virtuelles. Un nouveau relationnel est né entre acheteurs et vendeurs. « Pendant le confinement, les marques ont utilisé l’hashtag pour rassembler et fédérer, en faisant ainsi un symbole d’union », souligne Souslelogo, société de veille publicitaire créatrice de l’Observatoire des Slogans. L’heure est à la virtualisation, à la transformation du retail qui doit faire vivre un avant-goût de l’expérience en point de vente et offrir un vrai lien entre physique et digital.

Des nouvelles dates de soldes ?

Réclamé par toute la profession, le changement de la date des soldes a fait débat. Who’s Next a sondé près de 4 735 acteurs du milieu sur la problématique pendant le confinement. 88% d’entre eux se sont montrés favorables à un report de quatre à huit semaines. Entendus par le gouvernement, ce dernier a finalement repoussé le début des soldes au 15 juillet pour une durée de 4 semaines, soit jusqu’au 11 août. Un programme qui, pour la première fois, s’applique à tous les départements – les Alpes-Maritimes, les Pyrénées-Orientales et la Corse sont généralement décalés par rapport au reste de la France. De quoi conjurer les pronostics du cataclysme annoncé ?

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Rédaction Céline Vautard